Hochprozentiger Querdenker mit Exportqualität

Harold Burstein ist Chef von STROH und hat heuer auf den Kärntner Exportpreis anstoßen dürfen. Im Interview mit der Sparte Industrie erzählt er, was eine erfolgreiche Marke ausmacht und warum es in Kärnten eine zu lange Sauregurkenzeit gibt.

Harold Burstein

STROH 80. Mit Sicherheit eine Marke, die beinahe jeder Österreicher kennt. Denn bereits seit über 180 Jahren wird im Kärntner Traditionsunternehmen Hochprozentiges in der traditionellen Taschenflasche hergestellt. Heute kennt man STROH in über 40 Ländern auf der ganzen Welt. Mit ein Grund, warum der jetzige Chef, Harold Burstein, mit dem Kärntner Exportpreis ausgezeichnet wurde. Was STROH ausmacht, das hat er der Sparte Industrie im Interview verraten.

Sie haben gerade den Kärntner Exportpreis gewonnen. Haben Sie mit einem Schluck STROH Rum gefeiert?
Harold Burstein:
(lacht) Natürlich!

Was bedeutet Ihnen der Preis?
Burstein:
Für mich ist es eine Anerkennung dafür, dass das, was wir die letzten Jahre im Ausland für die Marke gemacht haben, richtig war.

Nicht nur Ihre Marke ist hochprozentig, auch Ihre Exportquote. Warum ist STROH so beliebt in über 40 Ländern der Welt?
Burstein:
STROH hat bereits vor Jahrzehnten begonnen zu exportieren und die Marke ist aufgrund des Winter- und Sommertourismus weit über die Grenzen bekannt. Wir haben in Österreich über 100 Millionen Nächtigungen von Touristen aus dem Ausland und das ist angesichts unserer Bevölkerungszahl extrem viel. So lernen die Konsumenten die Marke hier in Österreich kennen. Was wir anders machen als in der Vergangenheit: Wir versuchen, die Marke im Ausland professionell zu führen, sodass die Werte mit den Marketingaktivitäten zum Konsumenten transportiert werden.

Was muss eine starke Marke haben?
Burstein:
Das Um und Auf einer starken Marke ist ein USP (Unique Selling Proposition). Je höher die Alleinstellung ist, umso mehr kann sie sich im Umfeld bewähren. Am Beispiel STROH – vor allem mit dem STROH 80 – haben wir eine weltweite Alleinstellung. Aber diese hohe Alleinstellung hat auch einen kleinen Wermutstropfen: Wir sind die Kategorie und wir müssen die Kategorie entwickeln. Wir sind eine Nische aber wir fühlen uns in dieser Nische sehr wohl.

Wofür steht STROH – ist es eine Lifestylemarke wie Red Bull?
Burstein:
STROH steht im weitesten Sinn für die österreichische Lebensqualität im Urlaub in Flaschen verpackt, da die Marke extrem vielfältig ist. Wir sind mit der Marke im traditionellen Bereich Kochen und Backen – also aus Omas Küchenkastl – vertreten. In Deutschland steht STROH für den Tee mit Rum und wenn wir nach Holland gehen, steht die heiße Schokolade mit STROH oder Cola mit STROH auf der Tagesordnung. Und in Amerika bewegen wir uns in erster Linie in der Cocktailszene. Die Marke deckt also ein sehr breites Spektrum für extrem unterschiedliche Zielgruppen ab.

Ich behaupte, das Flaschendesign passt nicht ganz zum Design der Website – Absicht?
Burstein:
Also die traditionelle Taschenflaschenform ist charakteristisch und ja grundsätzlich viel älter als die Website. In der Kommunikation sehen wir die Aufgabe, neue Konsumenten anzusprechen. Und das Feedback auf unsere Onlineaktivitäten aus dem Mix aus Tradition und zeitgemäßen Auftreten gibt uns Recht.

Alkohol wird ja auch als Droge angesehen – wie gehen Sie mit Verantwortung um?
Burstein:
Wir haben als Industrie einen Verhaltenskatalog unterschrieben. Aufgrund der Alkoholsteuer ist STROH als Produkt teuer. Und 80% pur trinken die Wenigsten. Aber wir nehmen das Thema ernst: Das beginnt bei keiner Werbung mit Jugendlichen und wir halten uns auch aus dem Bereich der Partyspiele zurück.

Die Wirtschaftskammer hat gerade die Exportzahlen präsentiert und es gibt einen Exportüberschuss von 1,2 Milliarden Euro. Wenn Sie sich in Ihren Exportländern umhören – welchen Bedarf gibt es eigentlich noch?
Burstein:
Generell haben österreichische Lebensmittel einen sehr guten Ruf.

Das Unternehmen STROH gibt es bereits seit über 100 Jahren in Kärnten. Ist dennoch Kärnten zu einem Standortnachteil geworden?
Burstein:
Da müssen zwei Richtungen unterschieden werden: Es ist erstaunlich, wie wenig von den Meldungen, die uns täglich betreffen, international wahrgenommen werden. Haider war wesentlich auffälliger im Ausland als jetzt unsere Probleme mit der Hypo. Und es hat mich in Deutschland noch niemand mit Steinen beworfen aufgrund der Streitereien mit der Bayerischen Landesbank. Was aber Fakt ist: Nach Klagenfurt zu kommen und von Klagenfurt ins Ausland zu fahren ist nicht einfach. Es ist zwar schön, wenn ich von Klagenfurt nach Hamburg oder Kopenhagen fliegen kann – aber einmal in der Woche hilft mir auch nichts. Ich wäre glücklich über eine größere Anbindung. Aber ich verstehe auch, dass es nicht funktioniert, wenn der Flieger halb leer ist – das rechnet sich nicht. Was wir sehen: Uns kommen verstärkt unsere Partner in Kärnten besuchen, weil sie sehen wollen, wo das Produkt herkommt. Und das ist immer eine Weltreise für die Leute.

Wo müsste Kärnten den Hebel ansetzen Ihrer Meinung nach?
Burstein:
Ganz offen gesagt: Wenn ich mir ansehe, dass in Kärnten der Tourismus in sechs bis acht Wochen über die Bühne geht und der Rest ist Sauregurkenzeit, verstehe ich nicht, warum man Kärnten nicht zu einem Ganzjahrestourismusland machen kann. Also der Seminartourismus zum Beispiel ist in Kärnten meiner Meinung nach sehr unterentwickelt. Und man kann kaum repräsentativ essen gehen an einem Montag in Klagenfurt – da haben alle zu. Das sind die einfachen Dinge, auf die es ankäme.

Sie leiten das Unternehmen seit 2001 mit 29 Mitarbeitern. Was zeichnet einen erfolgreichen Manager aus?
Burstein:
Konsequenz und ein waches Ohr für den Markt. Klar braucht man dann auch noch gute Mitarbeiter um sich. Aber ich glaube, und das sehen wir im Unternehmen als unsere Stärke an, dass man konsequent sein muss und vor allem sehr genau auf Partner hört, was die wollen und die dann begeistern. Wir können keine Zigmillionen Euro für Fernsehwerbung auf der ganzen Welt ausgeben.

Wieviel geben Sie für Werbung aus?
Burstein:
Wir geben im Jahr für unsere Marketingaktivitäten eine gute Million Euro aus. Das Gleiche schießen unsere Partner noch einmal zu, weil das Teil unseres Vertriebssystems ist. Wir teilen uns also die Kosten und in Summe werken auf der ganzen Welt sicher 500 bis 700 Leute für den Erfolg der Marke STROH.

Sehen Sie sich als Querdenker oder eher als Zahlenmensch?
Burstein:
Ich würde mich grundsätzlich als Querdenker bezeichnen, bin aber sehr zahlenorientiert, weil ohne das geht's nicht (lacht). Aber auf meinen Bauch verlasse ich mich trotzdem.

Welche Innovationen haben Sie geplant?
Burstein:
Wir fangen in ein paar Ländern an, ein neues Produkt zu testen. Aber dazu möchte ich erst mehr sagen, wenn es das Feedback gibt.

In welche Richtung wird das gehen?
Burstein:
Weniger Prozente und trinkbarer im Sinne von pur trinken.  Es wird ein Likör.

28.7.2015
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