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Optimismus in der Werbewirtschaft leicht gedämpft

Sery-Froschauer: Österreichische Kommunikationsbranche wird 2019 mit vermindertem Tempo wachsen – Entlastungen können helfen, den verhaltenen Konjunkturabschwung abzufedern

„Im Jänner 2019 ist der Werbeklimaindex weiter gefallen. Der Rückgang ist im Vergleich zum Vorquartal erkennbar. Der WIFO-Werbeklimaindex befindet sich mit 13,5 Punkten zwar weiter im positiven Bereich, allerdings fällt er unterdurchschnittlich aus und hat weiter an Dynamik verloren. Die seit mittlerweile Juli 2017 anhaltende Stabilisierung der Konjunktur dämpft auch unsere Erwartungen, was 2019 in Werbewirtschaft möglich sein wird“, fasst Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Ergebnisse der aktuellen Konjunkturerhebung für die Werbe- und Kommunikationsbranche zusammen. 

Ja zur Steuerreform und zur Entlastung der Wirtschaft

„Weniger Bürokratie und spürbare steuerliche Entlastungen sind ein geeignetes Mittel, diese Seitwärtsbewegung für die Unternehmen abzufedern, den Medien- und Kommunikationsstandort Österreich zu stärken und damit auch zu den wirtschaftspolitischen Zielen dieser Regierung - mehr Wachstum und Beschäftigung schaffen - beizutragen. Wir wünschen uns, dass die Steuerreform das Ziel erreicht, die Abgabenquote unter 40 % zu drücken“, so Sery-Froschauer.

Werbekonjunktur im 4. Quartal 2018: Die Signale deuten auf eine Abkühlung der guten Konjunktur hin

Die Auftragsbücher sind nicht mehr so gut gefüllt wie in den vergangenen Monaten, auch die Einschätzung der aktuellen Geschäftslage ist weiter im negativen Bereich (-4 Punkte) und die Unternehmen erwarten per Saldo einen deutlich geringeren Beschäftigungsaufbau als in den Vormonaten. 

"Die Dynamik hat sich im Jahresverlauf 2018 von Quartal zu Quartal verlangsamt. Dennoch zeigen die Ergebnisse des WIFO-Werbeklimaindex trotz der Rückgänge im 4. Quartal 2018 weiterhin eine – im Lichte der Dauer des Konjunkturaufschwungs - gute Konjunktureinschätzung. Der Index der aktuellen Lagebeurteilungen liegt mit 22 Punkten aber unter den Vergleichswerten der letzten 4 Quartale (26 Punkte). Ausgehend von einem hohen Niveau zu Jahresbeginn 2018 beurteilen die befragten österreichischen Werbeunternehmer die Konjunkturentwicklung als verhalten“, analysiert Werner Hölzl, Experte des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (WIFO) die Konjunkturlage im 4. Quartal 2018.

Das Werbewachstum wird sich 2019 abschwächen

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich die Konjunkturdynamik im 1. Halbjahr 2019 weiter abschwächen wird. Damit dürften die Unsicherheiten im Welthandel und die schwächere Konjunkturentwicklung in der Euro-Zone und in Österreich auch auf die Kommunikationsbranche durchschlagen.

„Die heimischen Werbeunternehmer blicken weniger zuversichtlich auf die kommenden Monate. Diese Entwicklung zeigt sich vor allem in den Indizes, die die Nachfrage- und die Beschäftigungserwartungen anzeigen. Wir rechnen für 2019 und 2020 mit einem geringeren Wachstum auch in der Kommunikationsbranche. Wir gehen nicht von einem schnellen Umschlagen in eine Rezession aus. Die Konjunkturdynamik wird nachgeben. Sofern die wirtschaftlichen und geopolitischen Risiken sich nicht zuspitzen, erwarten wir im 1. Halbjahr 2019 noch Wachstum, aber deutlich geringer als noch im Vorquartal“, so Sery-Froschauer.

Fiskalpolitische Chancengleichheit in der EU schaffen

Die im Zuge der österreichischen EU-Ratspräsidentschaft angestellten Überlegungen, eine Digitalsteuer für bestimmte digitale Aktivitäten einzuführen, sind für die Kommunikations- und Werbebranche wichtig. Global agierende digitale Technologie-Unternehmen könnten sich bei Einführung einer Digitalsteuer, nicht mehr so leicht der Steuerpflicht in der EU-Ländern entziehen.

„Diese Maßnahme würde gleiche Wettbewerbsbedingungen für multinationale Konzerne und kleinere Unternehmen, die oft weniger digitalisiert und kaum grenzüberschreitend tätig sind, herstellen - insbesondere für KMU und EPU. Das ideale Fiskalregime wäre so anzusetzen, dass kleinere und mittlere Betriebe nicht betroffen wären, da ihre Einnahmen nicht die festgesetzten Schwellenwerte erreichen würden. Aus Sicht der mittelständisch strukturierten österreichischen Werbewirtschaft ist das politische Ziel, eine gerechte und effiziente Digitalsteuer auf europäischer Ebene einzuführen, zu unterstützen. Mit der Einführung einer gerechten Digitalsteuer auf EU-Ebene sollte die nationale Werbeabgabe ebenfalls überdacht werden“, regt Sery-Froschauer abschließend an.

Hintergrundinfo: Erhebliche konjunkturelle Risiken

Aber auch in anderen Wirtschaftsbereichen hat sich die Stimmung in den vergangenen Monaten eingetrübt. Die konjunkturellen Abwärtsrisiken für die Wirtschaft haben sich im Vergleich zum Herbst 2018 nochmals spürbar erhöht. Inzwischen haben die USA Zölle auf eine Vielzahl von Importen verhängt, gefolgt von Gegenmaßnahmen seitens China und der EU. Ein „harter BREXIT“ bringt ein weiteres Risiko für die Konjunktur im Euroraum mit sich. Darüber hinaus stellen hohe Risikoaufschläge auf italienische Staatsanleihen, die Investoren fordern, ein Risiko für die wirtschaftliche Entwicklung im Euro-Raum dar. Für Deutschland kommt, neben den internationalen und europäischen Risiken, noch die Unsicherheit über die Weiterentwicklung der deutschen Automobilindustrie hinzu.

 
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