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Medienpaket - Werbebeschränkungen im ORF, Privatradio und Privatfernsehen 

Information des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation

Das neue Medienpaket 2010:

Am 1. Oktober 2010 tritt das im Juni 2010 vom Österreichischen Parlament beschlossene "neue Medienpaket“ in Kraft. Dieses Paket bringt umfangreiche Änderungen mit sich und umfasst folgende Gesetzesnovellen: 

  • ORF-Gesetz
  • Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz (= ehemaliges PrivatTV-Gesetz)
  • Privatradiogesetz
  • Bundes-Verfassungsgesetz
  • KommAustria-Gesetz
  • Telekommunikationsgesetz 2003
  • Verwertungsgesellschaftengesetz 2006
  • Fernseh-Exklusivrechtegesetz 

Die medienpolitische Intention des Medienpaktes:

Damit wird die EU-Audio-visuelle Mediendienste-RL umgesetzt. Zusätzlich bestand die Notwendigkeit zur Anpassung des öffentlich-rechtlichen Auftrags des ORF im Bereich Spartenkanäle und Onlinedienste. 

Medienpolitische Ziele:

Mit der Umsetzung der entsprechenden EU-RL wird eine unabhängige Medienbehörde geschaffen. Weiteres wird der Rechtsrahmen für öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Bereich öffentlich-rechtlicher Auftrag und Finanzgebarung angepasst. Auch der Bereich Privat-TV (abgeschlossene Digitalisierung des Fernsehens) und der Bereich Privatradio (Schaffung der Voraussetzungen für digitales terrestrisches Radio) werden an die entsprechende EU-RL angepasst. 

Die wesentlichen Inhalte:

  • Änderungen des ORF-Gesetzes und des Privat-TV-Gesetzes
  • Erweiterung des Anwendungsbereiches der einschlägigen Gesetze auch auf Nichtrundfunkdienste (lineare Dienste und Abrufdienste)
  • Neufassung der Bestimmungen zur Produkt Platzierung
  • Moderner Jugendschutz
  • Kurzberichterstattungsrecht (z.B. Fußball oder Schi-Welt-Cup)
  • Verfassungsrechtliche Einrichtung unabhängiger Organe zur Regulierung elektronischer Medien und zur Förderung der Medien und damit der Schaffung der Rechtsgrundlagen einer unabhängigen KommAustria
  • Übertragung aller Regulierungsvorhaben (einschließlich ORF) an die KommAustria unter Beibehaltung des Bundeskommunikationssenats als II. Instanz
  • Neudefinition des öffentlich-rechtlichen Auftrages des ORF im Bereich Online-Dienste und Spartenprogramme
  • Neufassung der Höhe des Programmentgelts

Stärkung der Kontrolle der wirtschaftlichen Gebarung des ORF

  • Einführung von Maßnahmen im Bereich der Gleichstellung von Frauen und Männern (Frauenförderungsangebot, Frauenförderungsplan, ausgewogene Vertretung in Organen und Gremien, Stellenausschreibung, etc.)
  • Streichung der Bestimmungen für analoges Fernsehen in ORF-Gesetz und im Privat-TV-Gesetz

 Werberelevante Bestimmungen - die Eckpunkte im Überblick:

  • Onlinewerbung: Ab sofort soll Onlinewerbung dem ORF 3 % der Gebühreneinnahmen bringen, ab 2013 jährlich 4 % und ab 2016 jährlich 5 %. Momentan erhält der ORF bei ca. 2 % (ca. 10 Millionen Euro / Jahr)
  • Internetwerbung: Verboten werden dem ORF im Internet Kleinanzeigen, Auktionen, Partnerbörsen, SMS-Dienste und Wetten
  • ORF Europe (unverschlüsselte Satellitenvariante): Dieser Sender darf in Zukunft Programmlücken nicht mit Werbung, sondern muss diese mit anderen Programminhalten füllen
  • User generated Content: Die Registrierung auf ORF.AT darf nur mit wahrem Namen erfolgen. Die Benutzung von Nicknames ist weiter aufrecht.
  • Regionale TV-Werbung: Aufgrund des Wettbewerbsschutzes bislang verboten, ist nun regionale TV-Werbung in engen Grenzen im ORF erlaubt
  • Product Placement: Das ist nun auch in fast allen ORF-Sendungen zulässig.
  • TV-Werbespots im ORF: Sie müssen weiterhin in Werbeblöcken ausgestrahlt werden. Einzelspots bleiben nach wie vor die "Ausnahme". Bei Sportübertragungen werden Einzelspots und Unterbrecherwerbung jedoch erlaubt

 

1.) ORF: TV-Werbung - die neue Rechtslage

§ 1a ORF-G (Begriffsbestimmungen):

Entsprechend der Audiovisuellen Mediendienste-RL werden eine Reihe von Begriffen neu definiert. Mediendienste gehen nach der neuen Gesetzeslage über "reines TV“ hinaus. Die wichtigsten Definition sind:

  • Audiovisueller Mediendienst: Alle Dienstleistungen des ORF, deren Hauptzweck in der Bereitstellung von Sendungen zur Information, Unterhaltung oder Bildung besteht.
  • Fernsehprogramm: Das ist ein Audiovisueller Mediendienst, der für den zeitgleichen Empfang von Sendungen auf Basis eines Sendeplans bereitgestellt wird
  • Kommerzielle Kommunikation: Jede Äußerung, Erwähnung oder Darstellung, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen dienen und einer Sendung gegen Entgelt beigefügt ist. Dazu zählen auch Produktplatzierung, die Darstellung von Produktionshilfen, Sponsorhinweise und jede Fernsehwerbung
  • Schleichwerbung:  Das ist die Erwähnung von Waren, Dienstleistungen, Marken oder Tätigkeiten, die vom ORF absichtlich oder gegen Entgelt zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit irreführen kann.
  • Werbung: Das ist jede Äußerung bei der Ausübung eines gewerblichen oder freien Berufs, die gegen Entgelt gesendet wird. Werbung hat das Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt zu Fördern
  • Teleshopping: Das sind direkte Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen in Fernsehprogrammen gegen Entgelt
  • Produktplatzierung: Diese besteht darin, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke gegen Entgelt in eine Sendung einbezogen wird und innerhalb einer Sendung erscheint
  • Sponsoring: Das sind finanzielle Beiträge von Unternehmen an den ORF zu Finanzierung der Produktion von audiovisuellen Werken oder Sendungen

Der "3. Abschnitt“  ORF-Gesetz (Kommerzielle Kommunikation):

Mit dem neuen Medienpaket erfolgt eine umfassende Änderung des 3. Abschnitts des ORF-Gesetzes (kommerzielle Kommunikation). Die bisherigen Bestimmungen (§13-§17) wurden völlig neu gefasst. Teleshopping bleibt im Gegensatz zum Privatfernsehen nach wie vor verboten. Produktplatzierung und Sponsoring werden nun grundsätzlich erlaubt. Im Zusammenhang mit den Bundesländersendungen wird regionale TV-Werbung ebenfalls in gewissen Grenzen erlaubt.

Der 3. Abschnitt regelt die wichtigsten werberelevanten Bestimmungen im ORF-TV (z.B. Werbebeschränkungen, Werbeverbote, Werbezeiten, Unterbrecherwerbung, Produktplatzierung, Sponsoring).

Im Einzelnen sitzt der 3. Abschnitt des ORF-Gesetzes folgende Werberegelungen vor: 

§13 ORF-Gesetz (Regelungen und Beschränkungen):

  • Werbung muss leicht erkennbar sein. Schleichwerbung in Programmen und Sendungen ist verboten
  • Personen, die regelmäßig Nachrichtensendungen oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen dürfen in Werbesendungen nicht auftreten. Das gilt auch für programmgestaltende und journalistische Mitarbeiter des ORF
  • ORF-Werbung darf nicht:
    - Die Menschenwürde verletzen
    - Diskriminierungen enthalten (Rasse, Ethnie, Geschlecht, Alter, Behinderung, Religion, etc.)
    - Verhaltensweisen fördern, die Gesundheit, Sicherheit, Umwelt gefährden
    - Rechtwidrige Praktiken fördern, Irre führen und den Interessen des Verbrauchers schaden
  • Nach dem ORF-Gesetz ist jede Werbung für Spirituosen, Zigaretten, Tabakerzeugnisse, rezeptpflichtige Arzneimittel, Medizinprodukte oder therapeutische Behandlungen unzulässig
  • Werbung für alle anderen Arzneimittel, Medizinprodukte und für therapeutische Behandlungen muss klar als solche erkennbar, ehrlich, wahrheitsgemäß und nachprüfbar sein
  • Alkoholwerbung wäre nach dem ORF-Gesetz zwar grundsätzlich erlaubt, wird jedoch durch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der ORF-ENTERPRISE weitestgehend eingeschränkt. Nach den AGBs kann Werbung für alkoholische Mischgetränke für eine Schaltung im ORF erst ab der Prime Time (19:25 Uhr) gebucht werden.  In der Praxis ist grundsätzlich im ORF nur die Schaltung von Bierwerbung ab der Prime Time möglich.
  • In das ORF-Gesetz wurden folgende Kriterien aufgenommen, denen Werbung für alkoholische Getränke entsprechen muss
    - Alkoholwerbung darf nicht an Minderjährige gerichtet sein 
    - Sie darf nicht den übermäßigen Genuss von Alkohol fördern
    - Sie darf nicht Minderjährige beim Alkoholgenuss darstellen 
    - Es darf keine Verbindung zwischen Alkoholgenuss und der Verbesserung der physischen Leistung oder dem Führen von KFZ hergestellt werden 
    - Sie darf nicht den Eindruck erwecken, dass Alkoholgenuss sozialen oder sexuellen Erfolg fördert
    - Enthaltsamkeit oder Mäßigung in Bezug auf den Genuss alkoholischer Getränke darf nicht negativ dargestellt werden
    - Die Höhe des Alkoholgehalts darf nicht als positive Eigenschaft hervorgehoben werden
  • Im ORF-Gesetz wird der Jugendschutz neu und modern festgeschrieben. Danach darf Werbung Minderjährigen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen. Werbung darf die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Minderjährigen nicht ausnutzen. Folgende Kriterien müssen zum Schutz Minderjähriger erfüllt werden:
    - Keine direkte Aufforderung zu Kauf oder Miete von Waren oder Dienstleistungen 
    - Werbung darf Minderjährige nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen zu bewegen
    - Werbung darf nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, dass Minderjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen haben
    - Sie darf Jugendliche nicht in gefährlichen Situationen zeigen
  • Das ORF-Gesetz ermächtigt den Stiftungsrat, Werberichtlinien zu erlassen, die weitere inhaltliche und zeitliche Beschränkungen festlegen können. Im Zusammenhang mit kommerzieller Kommunikation bei und in Kindersendungen betreffend bestimmte Lebensmittel und Getränke (Fett, Transfette, Salz, Zucker), deren übermäßiger Konsum im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, hat der Stiftungsrat die gesetzliche Verpflichtung weiterführende Werberichtlinien zu erlassen. Hier finden Sie diese Werberichtlinien

§14 ORF-Gesetz (TV-Werbung, Werbezeiten):

  • Werbung muss leicht als solche erkennbar und somit vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Sie ist durch optische, akustische oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Programmteilen zu trennen
  • Unmittelbar vor und nach Kindersendungen ist das Ausstrahlen von an unmündige Minderjährige gerichteter Werbung unzulässig
  •  Sendezeiten für Werbung dürfen am Karfreitag sowie am 1. November und am 24. Dezember nicht vergeben werden
  • In Fernsehprogrammen ist Werbung nur österreichweit zulässig. Österreichweite Fernsehwerbung darf im Jahresdurchschnitt die Dauer von 42 Minuten pro Tag pro Programm nicht überschreiten. Abweichungen von höchstens 20 % pro Tag sind zulässig. Innerhalb einer vollen Stunde darf der Anteil der Fernsehwerbung 20 % nicht überschreiten. Das heißt, dass pro Stunde maximal 12 Minuten an Werbung gesendet werden darf
  • In der neuen Bestimmung wird für den ORF in engen zeitlichen und inhaltlichen Grenzen die Möglichkeit für "Regionalwerbung“ geschaffen. Die tägliche Dauer für regionale Werbung wird auf 2,5 Minuten beschränkt. Weiters muss es sich beim Beworbenen um öffentlich zugängliche Veranstaltungen oder Kampagnen handeln (z.B. Sportveranstaltungen in Randsportart, Kulturveranstaltungen abseits von Großevents, Volkskulturveranstaltungen). Weitere Voraussetzung ist, dass die Werbung von Juristischen Personen öffentlichen Rechts in Auftrag gegeben wurde. Im Zusammenhang mit regionaler TV-Werbung muss der öffentliche Auftraggeber gegenüber dem ORF nachweisen, dass entsprechende kommerzielle Kommunikation in gleichem Ausmaß (bezogen auf das Auftragsvolumen) auch bei privaten Printmedien in Auftrag gegeben wurde
  • Die Bewerbung von Hörfunkprogrammen des ORF  in Fernsehprogrammen des ORF und umgekehrt ist, sofern es sich nicht um Hinweise auf einzelne Sendungsinhalte handelt, unzulässig
  • Fernsehwerbung für periodische Druckwerke darf auf den Titel (Namen des Druckwerks) und die Blattlinie, nicht aber auf deren Inhalte hinweisen. Die dafür eingeräumte Sendezeit darf nicht mehr als 2 Minuten der gesamten wöchentlichen Werbezeit betragen
  • Teleshopping ist dem Österreichischen Rundfunk und seinen Tochtergesellschaften untersagt 

§ 15 ORF-Gesetz (Unterbrecherwerbung):

  • Fernsehwerbung ist grundsätzlich in Blöcken zwischen einzelnen Sendungen auszustrahlen
  • Einzeln gesendete Werbespots sind ausnahmslos nur bei der Übertragung von Sportveranstaltungen erlaubt
  • Das Unterbrechen von Fernsehsendungen in Programmen durch Werbung ist grundsätzlich unzulässig
  • Eine Ausnahme vom Verbot der Unterbrecherwerbung ist nur bei Sportübertragungen erlaubt
    • Bei Sportsendungen, die aus eigenständigen Sendungsblöcken bestehen (= Schiübertragungen), darf die Werbung nur zwischen diesen eigenständigen Teilen eingefügt werden. Die Sportsendung darf pro Stunde maximal 4 Mal unterbrochen werden. Der werbefreie Teil der Sportsendung muss mindestens 15 Minuten betragen
    • Bei Sportübertragungen mit Pausen (= Fußballübertragungen) darf die Werbung nur in den Pausen geschaltet werden
  • Bei kommerziellen Spartenprogrammen und bei mobilem terrestrischen Fernsehen ist Unterbrecherwerbung grundsätzlich erlaubt und kann unter bestimmten Einschränkungen auch in laufende Sendungen eingespielt werden
    • Die Übertragung von Fernsehfilmen (mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen), Kinospielfilmen und Nachrichtensendungen darf für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung unterbrochen werden
    • Die Übertragung von Kindersendungen darf für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten höchstens einmal unterbrochen werden
    • Die Übertragung von Gottesdiensten darf nicht durch Fernsehwerbung unterbrochen werden 

§ 16 ORF-Gesetz (Produktplatzierung):

  • Produktplatzierung ist grundsätzlich unzulässig
  • Die Ausnahmeregelungen von diesem Verbot sind jedoch so umfassend gestaltet, dass Produktplatzierung im ORF weitgehend ermöglicht wird
    • Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung ist erlaubt
    • Jede Produktplatzierung in Nachrichtensendungen sowie Sendungen zur politischen Information ist jedoch verbote
    • Produkt Platzierung in Kinofilmen, Fernsehfilmen und Fernsehserien sowie Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist erlaub
    • Produkt Platzierung in Kindersendungen ist immer verboten
  • Produktplatzierung im Zusammenhang mit Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist verboten
  • Produktplatzierung in regional ausgestrahlten Fernsehsendungen ist ebenfalls unzulässig
  • Sendungen, die Produktplatzierungen enthalten, haben folgende Kriterien zu erfüllen:
    • Ihr Inhalt oder ihr Programmplatz darf keinesfalls so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit beeinträchtigt wird
    • Sie dürfen nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern
    • Sie dürfen das betreffende Produkt nicht zu stark herausstellen
    • Sie sind zu Sendungsbeginn und -ende sowie im Falle von Unterbrechungen bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung eindeutig zu kennzeichnen, um jede Irreführung des Konsumenten zu verhindern
  • Produktplatzierung ist dann erlaubt, sofern die betreffende Sendung nicht vom ORF produziert wurde und der ORF keine Kenntnis vom Vorliegen einer Produktplatzierung hatte (z.B. bei amerikanischen Fernsehserien) 

§ 17 ORF-Gesetz (Sponsoring):

  • Gesponserte Sendungen müssen folgenden Anforderungen genügen: Ihr Inhalt und ihr Programmplatz dürfen vom Sponsor auf keinen Fall in der Weise beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit in Bezug auf die Sendungen angetastet werden
  • Gesponserte Sendungen sind durch den Namen oder das Firmenemblem oder ein anderes Symbol des Sponsors am Anfang oder am Ende eindeutig als gesponserte Sendung zu kennzeichnen (Sponsorhinweise)
  • Sponsorhinweise während einer Sendung sind unzulässig
  • Sie dürfen nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Auftraggebers oder eines Dritten anregen
  • Sponsoring von Unternehmen, die Produkte herstellen bzw. Dienstleistungen erbringen, für die Werbeverbote bestehen (z.B. Zigaretten, Spirituosen) ist im ORF untersagt
  • Beim Sponsoring durch Unternehmen, deren Tätigkeit die Herstellung oder den Verkauf von Arzneimitteln und medizinischen Behandlungen umfasst, darf auf den Namen oder das Erscheinungsbild des Unternehmens hingewiesen werden. Der Hinweis auf bestimmte Arzneimittel oder medizinische Behandlungen, die nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, ist untersagt
  • Sponsoring im Zusammenhang mit Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information ist ausnahmslos untersagt
  • Sponsoring für periodische Druckwerke darf auf den Titel (Namen des Druckwerks) und die Blattlinie, nicht aber auf deren Inhalte hinweisen
  • Sponsorhinweise sind in die Berechnung der zulässigen täglichen Werbezeit einzurechnen
  • Sponsorhinweise sind nicht einzurechnen, wenn es sich dabei um eine Sendung zugunsten karitativer oder sonstiger im öffentlichen Interesse liegender Zwecke handelt
  • Die einzurechnende Dauer der Sponsorhinweise regionaler Sendungen im Fernsehen bestimmt sich nach dem Verhältnis des durch die regionale Sendung technisch erreichten Bevölkerungsanteils zur Gesamtbevölkerung Österreichs
  • Die Gestaltung von Sendungen oder Sendungsteilen nach thematischen Vorgaben Dritter gegen Entgelt ist unzulässig. Die Ausstrahlung einer Sendung darf nicht von der Bedingung abhängig gemacht werden, dass ein Beitrag zur Finanzierung der Sendung geleistet wird 

§ 4c ORF-Gesetz (Spartenprogramm, Werbung):

Der ORF hat nach den Bestimmungen des Medienpakets ein Fernsehprogramm zu veranstalten, das insbesondere Informations-, Diskussions-, Dokumentarsendungen, Magazine und Übertragungen von Kulturereignissen dient. Dieses Spartenprogramm (= zukünftiges TW1) ist über Satellit und über digitale terrestrische Multiplex-Plattformen zu verbreiten

  • Die Dauer der höchstzulässigen Werbezeit darf in diesem Spartenproramm höchstens 105 Sekunden (1min 45 sec) pro ausgestrahlter Programmstunde betragen. Innerhalb einer Stunde darf diese Höchstgrenze an Werbung um 20 % (= 21 Sekunden) überschritten werden 

§ 4 e ORF-Gesetz (Fernsehprogramm für das europäische Publikum):

Der ORF hat sein Programm ORF2 spezifisch auch für den europaweiten Empfang über Satellit auszustrahlen. Dieses Programm hat überwiegend aus Informations-, Bildungs- und Kultursendungen sowie anspruchsvoller Unterhaltung zu bestehen. Ausstrahlungslücken, die aus rechtlichen Gründen entstehen (Urheberrecht, keine Rechteeinräumung zur Ausstrahlung außerhalb Österreichs) darf der ORF durch Ausstrahlungen von Sendungen in ORF1 bzw. durch Sendungen, die zuvor bereits im ORF ausgestrahlt wurden, schließen

Ausstrahlungslücken in ORF Europe dürfen nicht durch Werbesendungen geschlossen werden2.) ORF: Online- und Teletext-Werbung – die neue Rechtslage 

§ 18 ORF-Gesetz (Teletext und Online-Angebote):

Für Teletext- und Online-Werbung finden die Bestimmungen des ORF-Gesetzes betreffend TV-Werbung sinngemäß Anwendung

  • Die Einnahmen des Österreichischen Rundfunks aus kommerzieller Kommunikation in seinen Online-Angeboten im öffentlich-rechtlichen Auftrag dürfen in jedem Geschäftsjahr ab 2011 die Höhe von 3 %, ab 2013 die Höhe von 4 % und ab Jänner 2016 die Höhe von 5 % gemessen eingehobenen Programmentgelts nicht übersteigen
  • Werbung für Teletext- und Onlineangebote ist in folgenden Bereichen im ORF untersagt
    • Anzeigenportale, Anzeigen, Kleinanzeigen
    • Branchenregister und –verzeichnisse
    • Preisvergleichsportale sowie Berechnungsprogramme (z. B. Preisrechner, Versicherungsrechner)
    • Bewertungsportale für Dienstleistungen, Einrichtungen und Produkte
    • Partner-, Kontakt- und Stellenbörsen
    • Tauschbörsen, sofern sie nicht wohltätigen Zwecken dienen
    • Business-Networks
    • Erotikangebote
    • Glücksspiele und Wetten
    • Routenplaner
    • Musikdownload
    • SMS-Dienste
    • Klingeltöne und E-Cards
    • Fotodownload
    • Foren, Chats und sonstige Angebote zur Veröffentlichung von Inhalten durch Nutzer
    • Verlinkungen
    • Soziale Netzwerke
    • Fach- und Zielgruppenangebote
    • Ratgeberportale ohne Sendungsbezug
    • Eigens für mobile Endgeräte gestaltete Angebote
  • Kommerzielle Kommunikation in Teletext- und Online-Angeboten ist nur in standardisierten Formen und Formaten zulässig. Unzulässig sind Formen, bei denen eine leistungsbezogene Abrechnung erfolgt
  • Die Preisgestaltung der kommerziellen Kommunikation in Online-Angeboten hat in Form eines bestimmten Geldbetrages pro Sichtkontakt zu erfolgen.
  • Die Gewährung von Rabatten beim Vertrieb von kommerzieller Kommunikation in Online-Angeboten ist ausschließlich aufgrund von Mengenstaffeln in derselben Mediengattung zulässig
  • Sämtliche Formen, Leistungen, Preise, Rabatte und Skonti sind im Tarifwerk für kommerzielle Kommunikation festzulegen und zu veröffentlichen.
  • Werbung in Online-Angeboten, einschließlich der Bundesländerseiten, ist nur bundesweit zulässig 

3.) ORF: Radiowerbung – die neue Rechtslage

Für Hörfunkprogramme und Hörfunkwerbung finden die Bestimmungen des ORF-Gesetzes betreffend TV-Werbung sinngemäß Anwendung. Die Regelung umfasst sämtliche bisher verstreute für Hörfunk- und Fernsehwerbung geltenden Werbebeschränkungen inhaltlicher und zeitlicher Natur. Sie sind nunmehr "konzentriert“ in § 14 ORF-G geregelt.

§ 14 Abs. 4 und Abs. 7 ORF-Gesetz (Hörfunkwerbung, Werbezeiten):

  • Ein österreichweites Radioprogramm hat werbefrei zu sein. Das ist das Programm von Ö1
  • In österreichweit verbreiteten Hörfunkprogrammen ist Werbung nur österreichweit zulässig (Ö1 und FM4). Regionale bzw. bundesländerweise Werbung auf Ö3 und FM4 ist somit untersagt
  • Hörfunkwerbung im ORF darf insgesamt im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von 172 Minuten nicht überschreiten. Abweichungen von höchstens 20 % pro Tag (= 34 Minuten und 24 Sekunden) sind erlaubt
  • In einem Programm darf Werbung im Jahresdurchschnitt 8 % der täglichen Sendezeit nicht überschreiten (= 115 Minuten und 12 Sekunden)
  • Werbung in bundeslandweiten Programmen (= Ö Regional) ist nur 1 Mal zu zählen und darf im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von 5 Minuten nicht überschreiten. Abweichungen von höchstens 20 % pro Tag (= 1 Minute) sind zulässig
  • Die Dauer von Werbung, die zeitgleich in mehr als einem Regionalradio-Programm des ORF ausgestrahlt wird (= Ringwerbung) ist jeweils in die 5- minütige Werbedauer des betreffenden bundeslandweiten Programms einzurechnen
  • Die Bewerbung von Hörfunkprogrammen des ORF in Fernsehprogrammen des ORF und umgekehrt ist, sofern es sich nicht um Hinweise auf einzelne Sendungsinhalte handelt, unzulässig 

4.) Privat TV – die neue Rechtslage

Das "alte“ Privatfernsehgesetz heißt nun Bundesgesetz über audiovisuelle Mediendienste (AMD-G) und regelt die Veranstaltung von audiovisuellen Mediendiensten auf terrestrischem Weg, über Satellit sowie in elektronischen Kommunikationswegen. Das Gesetz gilt für alle österreichischen privaten Anbieter mit Ausnahme des ORF. 

§ 2 AMD-G (Begriffsbestimmungen):

Entsprechend der Audiovisuellen Mediendienste-RL werden eine Reihe von Begriffen neu definiert: Die wichtigsten Definition sind: 

  • Audiovisueller Mediendienst: Eine Dienstleistung, deren Hauptzweck die Bereitstellung von Sendungen zu Information, Unterhaltung oder Bildung der allgemeinen Öffentlichkeit über elektronische Kommunikationsnetze ist (Fernsehprogramme und Mediendienste auf Abruf)
  • Kabelnetz: Die für die Verbreitung genutzte Kabelinfrastruktur
  • Verbreitung: Eine auf terrestrischem oder über Kabel oder Satellit übertragene Darbietung von Programmen, die an die Allgemeinheit gerichtet sind
  • Vollprogramm: Ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten (insbesondere Information, Bildung, Unterhaltung)
  • Spartenprogramm: Ein TV-Programm mit im Wesentlichen gleichen Inhalten
  • Fensterprogramm: Ein zeitlich begrenztes Programm, das im Rahmen eines von einem anderen TV-Veranstalter produzierten Programms (Rahmenprogramm) ausgestrahlt wird (z.B. Österreichfenster von SAT1, PRO7, VOX oder RTL).
  • Kabelinformationsprogramm: Programm, das ausschließlich aus eigengestalteten Beiträgen besteht und überwiegend Sachinformation bietet (z.B. Veranstaltungshinweise, Wettervorhersagen, Straßenverkehrsberichte, etc.)
  • Teletext: Schriftliche und graphische Information als Service für die Empfänger auf einem eigenen Kanal
  • Eigenwerbungsprogramme: Programm, das dem Vertreib eigener Produkte, Dienstleistungen, Sendungen, etc. dient
  • Teleshopping: TV-Sendungen direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt 

Der 7. und der 9. Abschnitt AMD-G

Mit dem Medienpaket 2010 erfolgt auch eine umfassende Änderung des 7. und des 9. Abschnitts des AMD-G. Die bisherigen Bestimmungen wurden völlig neu gefasst und umfassen nunmehr die §§ 30 – 38 bzw. die §§ 41 - 53. Teleshopping ist im Gegensatz zum ORF erlaubt. Produktplatzierung und Sponsoring werden nun klarer gefasst und entsprechen Großteils der Regelung im ORF-G.  

Der 7. Abschnitt regelt wichtige Bestimmungen im AMD-G im Zusammenhang mit audiovisueller kommerzieller Kommunikation (z.B. Werbebeschränkungen, Werbeverbote, Produktplatzierung, Sponsoring). 

§ 31 AMD-G (Anforderungen an die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation):

  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation muss leicht als solche erkennbar sein
  • Schleichwerbung ist ausnahmslos unzulässig (Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren bzw. Dienstleistungen gegen Entgelt, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks irreführen kann)
  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht:
    • Die Menschenwürde verletzen
    • Diskriminierungen enthalten (Rasse, Geschlecht, Behinderung, etc.)
    • Religiöse oder politische Überzeugungen verletzen
    • Verhaltensweisen fördern, die Gesundheit, Sicherheit oder die Umwelt gefährden
    • Rechtswidrige Praktiken fördern 

§ 32 AMD-G (Präsentation und Einflussnahme):

  • In der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation dürfen keine Personen auftreten, die Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen
  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters beeinträchtigen 

§ 33 AMD-G (Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Tabakerzeugnisse):

  • Jede Form der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation für Zigaretten und andere Tabakprodukte ist untersagt 

§ 34 AMD-G (Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte):

  • Jede Form der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation für rezeptpflichtige Arzneimittel und Medizinprodukte ist untersagt.
  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alle anderen Arzneimittel, Medizinprodukte und therapeutischen Behandlungen muss leicht als solche erkennbar, ehrlich, wahrheitsgemäß und nachprüfbar sein.
  • Teleshopping für alle Arzneimittel und therapeutische Behandlungen ist untersagt 

§ 35 AMD-G (Audiovisuelle Kommunikation für alkoholische Getränke):

  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Alkohol muss folgenden Kriterien entsprechen:
    • Sie darf nicht an Minderjährige gerichtet sein
    • Sie darf nicht Minderjährige beim Alkoholgenuss darstellen
    • Sie darf nicht den übermäßigen Genuss von Alkohol fördern
    • Es darf keine Verbindung zwischen Alkoholgenuss und der Verbesserung der physischen Leistung oder dem Führen von KFZ hergestellt werden
    • Sie darf nicht eine therapeutische, stimulierende, beruhigende oder konfliktlösende Wirkung von Alkohol suggerieren
    • Unmäßigkeit im Genuss alkoholischer Getränke darf nicht gefördert oder Enthaltsamkeit oder Mäßigung nicht negativ dargestellt werden
    • Die Höhe des Alkoholgehalts darf nicht als positive Eigenschaft hervorgehoben werden 

§ 36 AMD-G (Schutz von Minderjährigen):

  • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf Minderjährigen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen und unterliegt zahlreichen Kriterien:
  • Im AMD-G wird der Jugendschutz analog zum ORF-G neu und modern festgeschrieben. Danach darf audiovisuelle kommerzielle Kommunikation die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Minderjährigen nicht ausnutzen. Folgende Kriterien müssen zum Schutz Minderjähriger erfüllt werden:
    • Keine direkte Aufforderung zu Kauf oder Miete von Waren oder Dienstleistungen
    • Sie darf Minderjährige nicht unmittelbar dazu auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen zu bewegen
    • Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht das besondere Vertrauen ausnutzen, dass Minderjährige zu Eltern, Lehrern oder anderen Vertrauenspersonen haben
    • Sie darf Jugendliche nicht in gefährlichen Situationen zeigen
    • Teleshopping darf darüber hinaus Minderjährige nicht dazu anhalten, Kauf-, Miet- oder Pachtverträge zu schließen
  • Jeder Mediendienste-Anbieter hat für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation bei und in Kindersendungen betreffend Lebensmittel und Getränke, die Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung (Fett, Transfette, Salz, Zucker) enthalten, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen werden kann, Richtlinien zu erlassen und diese zu veröffentlichen  

§ 37 AMD.G (Sponsoring):

  • Sponsoring: Das sind finanzielle Beiträge von Unternehmen zur Finanzierung der Produktion von audiovisuellen Werken oder Sendungen
  • Ihr Inhalt und ihr Programmplatz dürfen auf keinen Fall in der Weise beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit in Bezug auf die Sendungen angetastet werden.
  • Sponsoringsendungen sind durch den Namen oder das Firmenemblem oder ein anderes Symbol des Sponsors am Anfang oder am Ende eindeutig zu kennzeichnen
  • Sie dürfen nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen des Auftraggebers oder eines Dritten anregen.
  • Sponsoring von Unternehmen, die Produkte herstellen bzw. Dienstleistungen erbringen, für die Werbeverbote bestehen (z.B. Zigaretten, Spirituosen) sind auch nach dem AMD-G untersagt.
  • Sponsoring von Unternehmen, deren Tätigkeit die Herstellung oder den Verkauf von Arzneimitteln und medizinischen Behandlungen umfasst, darf auf den Namen oder das Erscheinungsbild des Unternehmens hingewiesen werden. Der Hinweis auf bestimmte Arzneimittel oder medizinische Behandlungen, die nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, ist untersagt.
  • Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht durch Sponsoring finanziell unterstützt werden 

§ 38 AMD-G (Produktplatzierung):

  • Produktplatzierung ist grundsätzlich unzulässig
  • Die Ausnahmeregelungen von diesem Verbot sind jedoch so umfassend gestaltet, dass Produktplatzierung im Privat-TV weitgehend ermöglicht wir
    • Die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung ist erlaubt
    • Jede Produktplatzierung in Nachrichtensendungen sowie Sendungen zur politischen Information ist jedoch verboten Produkt Platzierung in Kinofilmen, Fernsehfilmen und Fernsehserien sowie Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung ist erlaubt
    • Produkt Platzierung in Kindersendungen ist immer verboten
  • Produktplatzierung im Zusammenhang mit Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist verboten
  • Sendungen, die Produktplatzierungen enthalten, haben folgende Kriterien zu erfüllen
    • Ihr Inhalt oder ihr Programmplatz darf keinesfalls so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit beeinträchtigt wird
    • Sie dürfen nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern
    • Sie dürfen das betreffende Produkt nicht zu stark herausstelle
    • Sie sind zu Sendungsbeginn und -ende sowie im Falle von Unterbrechungen bei Fortsetzung einer Sendung nach einer Werbeunterbrechung eindeutig zu kennzeichnen, um jede Irreführung des Konsumenten zu verhindern
  • Produktplatzierung ist dann erlaubt, sofern die betreffende Sendung nicht von den "Privaten“ produziert wurde und der "Private“ keine Kenntnis vom Vorliegen einer Produktplatzierung hatte (z.B. bei amerikanischen Fernsehserien) 

Der 9. Abschnitt (Besondere Anforderungen an Fernsehprogramme und -sendungen):

Der 9. Abschnitt regelt die wichtigsten Bestimmungen im AMD-G im Zusammenhang mit Fernsehwerbung (z.B. Spirituosen, Erkennbarkeit, Werbezeiten).

§ 42a AMD-G (Audiovisuelle Kommunikation für Spirituosen):

  • Jede Form der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation für Spirituosen ist untersagt.

§ 43 AMD-G (Erkennbarkeit und Trennung):

  • Werbung und Teleshopping müssen klar als solche erkennbar sein und somit vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein
  • Fernsehwerbung und Teleshopping müssen durch optische, akustische oder räumliche Mittel eindeutig von anderen Sendungs- und Programmteilen getrennt sein  

§ 44 AMD-G (Unterbrecherwerbung):

  • Werbung und Teleshopping müssen grundsätzlich in Blöcken zwischen Fernsehsendungen ausgestrahlt werden
  • Einzeln gesendete Spots müssen die Ausnahme bleiben
  • Bei Sportveranstaltungen sind einzeln ausgestrahlte Spots zulässig
  • Fernsehwerbung darf auch in die laufenden Sendungen eingespielt werden (= Unterbrecherwerbung)
  • Die Übertragung von Fernsehfilmen, Kinospielfilmen und Nachrichtensendungen darf innerhalb von 30 Minuten einmal unterbrochen werden
  • Die Übertragung von Kindersendungen darf innerhalb von 30 Minuten ebenfalls höchstens einmal unterbrochen werden
  • Werbung bei Serien, Reihen und Dokumentarfilmen ist voll liberalisiert. In der Frage der Unterbrecherwerbung gibt es keine Begrenzungen und Einschränkungen
  • Die Übertragung von Gottesdiensten darf nicht durch Werbung unterbrochen werde


§45 und 46 AMD-G (Werbe- und Teleshopping):

  • Die Dauer von Werbespots und Teleshopping-Spots darf innerhalb einer Stunde insgesamt 20 % nicht überschreiten (= 12 Minuten)
  • Nicht in die höchstzulässige Dauer einzurechnen sind:
    - Hinweise auf eigene Sendungen des TV-Veranstalters
    - Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit
    - Spendenaufrufe zu wohltätigen Zwecken
    - An- und Absagen von Patronanzsendungen
    - Produktplatzierungen
  • Ein Teleshopping-Fenster muss mindestens 15 Minuten ohne Unterbrechung dauern. Es muss optisch und akustisch klar als solches gekennzeichnet sein
  • Die Bestimmungen zur Unterbrechung von Sendungen gelten nicht für Programme, die ausschließlich Teleshopping, Werbung oder Eigenwerbung ausstrahlen 

5.) Privat-TV: Teletext-Werbung – die neue Rechtslage 

§ 54 PrTV-G (Anwendungen für Teletext):

  • Für Teletext-Werbung finden die Bestimmungen des Privat-TV-Gesetzes sinngemäß Anwendung. Das betrifft insbesondere die Werbeverbote und Werbebeschränkungen (Zigaretten, Spirituosen, Alkohol, Jugendschutz, etc.) 

6.) Privatradios – die neue Rechtslage

Das Privatradio-Gesetz (PrR-G) regelt die Veranstaltung von Hörfunkprogrammen auf terrestrischem Weg, in Kabelnetzen und über Satellit. Übertragungstechniken. Die Bestimmungen des PrR-G betreffend die Werberegeln wurden sinngemäß dem AMD-G nachgebildet.  

§ 2 PrR-G (Begriffsbestimmungen):

  • Hörfunkveranstalter: Wer mit Ausnahme des ORF Hörfunkprogramme verbreitet

Der 5. Abschnitt PrR-G (Grundsätze, Werbung):

Mit dem neuen Medienpaket erfolgt auch eine Änderung des 5. Abschnitts des PrR-G. Die bisherigen Bestimmungen wurden nur geringfügig geändert und umfassen die §§ 16 – 22.  In der Frage der Werberegelungen ist es im PrR-G zu keinen inhaltlichen Änderungen zur bisherigen Rechtslage gekommen.

Der 5. Abschnitt regelt die wichtigsten werberelevanten Bestimmungen im PrR-G (z.B. Werbebeschränkungen, Werbeverbote, Werbezeiten, Patronanzsendungen, Unterbrecherwerbung, Gottesdienste, Kindersendungen).

Im einzelnen sieht der 5. Abschnitt PrR-G folgende Werberegelungen vor: 

§ 19 PrR-G (Werbung):

  • Werbesendungen (Spots, Kurzsendungen und gestaltete Werbesendungen) dürfen im Jahresdurchschnitt die tägliche Dauer von insgesamt 172 Minuten nicht überschreiten. Abweichungen von höchstens 20 % pro Tag (= 34 Minuten 20 Sekunden) sind zulässig. Nicht in die höchstzulässige Dauer einzurechnen sind Hinweise des Hörfunkveranstalters auf eigene Sendungen und auf Begleitmaterialien, die direkt von diesen Sendungen abgeleitet sind, sowie Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit, kostenlose Spendenaufrufe zu wohltätigen Zwecken und ungestaltete An- und Absagen von Patronanzsendungen
  • Werbesendungen für Tabakwaren und Spirituosen sowie unter der Wahrnehmungsgrenze liegende Werbung sind unzulässig
  • Werbung muss leicht als solche erkennbar und durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein.
  • Werbung darf nicht irreführen und den Interessen der Verbraucher nicht schaden
  • Schleichwerbung ist unzulässig
  • In der Werbung dürfen keine Personen auftreten, die regelmäßig Nachrichtensendungen und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen
  • Patronanzsendungen müssen entsprechenden Kriterien entsprechen (siehe die Ausführungen zum AMD-G)
  • Die Übertragung von Gottesdiensten und Sendungen religiösen Inhalts darf nicht durch Werbung unterbrochen werden
  • Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten höchstens einmal für Werbung unterbrochen werden.
  • Die Übertragung von Kindersendungen darf für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten höchstens einmal unterbrochen werden

 § 20 PrR-G (Werbung für Arzneimittel):

  • Werbung für Arzneimittel und für therapeutische Behandlungen, die nur auf ärztliche Verordnung erhältlich sind, ist untersagt