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WIFO-Werbeklimaindex – Erhebung April 2019: Zukunftseinschätzung der Werbewirtschaft stabilisiert sich

Sery-Froschauer: Es ergeben sich positive Konjunktursignale

„Die Einschätzung der künftigen Wirtschaftsentwicklung durch die österreichischen Werbeunternehmen hat sich im April 2019 wieder verbessert. Es überwiegen die optimistischen Einschätzungen. Zwar dürfte das Wirtschaftswachstum seinen Höhepunkt Ende 2018 überschritten haben, die allgemeine Lage der österreichischen Wirtschaft scheint aber nicht von einer Rezession gekennzeichnet zu sein. Daher sehen wir positive Konjunktursignale für die Kommunikationsbranche.“, fasst Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) ihre Konjunktureinschätzungen für 2019 zusammen.

Die Werbekonjunktur hat sich im ersten Quartal 2019 deutlich aufgehellt

„Die Ergebnisse der Erhebung im April 2019 zeigen, dass der Werbeklimaindex wieder steigt. Der WIFO-Werbeklimaindex befindet sich mit 21 Punkten deutlich im positiven Bereich. Dieses Ergebnis betont auch die hohe Dynamik unserer Branche“, so Sery-Froschauer. 

„Die befragten österreichischen Unternehmen der Werbung und Marktkommunikation gaben in Summe an, dass sich ihre wirtschaftliche Lage verbessert hat. Die Auftragsbücher sind wieder recht gut gefüllt. Rund 75 % der befragten Unternehmen berichten von ausreichenden bzw. mehr als ausreichenden Auftragsbeständen. Auch die Werte für die aktuelle Geschäftslage zeigen wieder nach oben und sind mit einem Wert von +8 Punkten wieder positiv, nachdem sie in den vergangenen Quartalen negativ ausgefallen waren.  Der Index der aktuellen Lagebeurteilungen liegt mit +32 Punkten ebenfalls erheblich über den Werten des letzten Jahres “, analysiert Werner Hölzl, Experte des Österreichischen Wirtschaftsforschungsinstituts (WIFO) die aktuelle Konjunkturlage im 1. und 2. Quartal 2019.

Stabilisierung der Branchenkonjunktur im 2. Halbjahr 2019

In diesem Jahr dürfte sich die heimische Werbekonjunktur im Vergleich zum 2. Halbjahr 2018 wieder kräftiger entwickeln, das zeigt die Mehrzahl der Indikatoren des WIFO Konjunkturtests in der Werbung und Marktkommunikation. Die Erwartungen für die kommenden Monate haben sich stabilisiert. „Die heimischen Werbeunternehmer blicken recht zuversichtlich auf die nächsten Monate. Diese Entwicklung zeigt sich vor allem in den Nachfrage- und die Geschäftslageerwartungen. Für 2019 rechnen wir daher auch mit einem Wachstum in der Kommunikationsbranche. Allerdings gibt es auch Risiken, wie etwa den neu aufgeflammten Handelskonflikt zwischen den USA und China. Auch die österreichische Kommunikationswirtschaft ist nicht von internationalen Entwicklungen abgekoppelt. Eine nachlassende Konjunkturdynamik sehen wir bereits in der Sachgütererzeugung“, so Sery-Froschauer und Hölzl.

Medien als demokratiepolitischer Sauerstoff

Unabhängige, werbefinanzierte Medien und investigativer Journalismus sind der demokratiepolitische Sauerstoff unserer Gesellschaft. Ebenso braucht eine liberale Gesellschaft ernsthaften Journalismus. Zentrale Herausforderung einer zeitgemäßen Medienpolitik ist es, Qualitätsjournalismus zu identifizieren und zu fördern. Die redaktionelle Unabhängigkeit des öffentlich-rechtlich Rundfunks muss ebenfalls auch in Zukunft garantiert sein. Wir erwarten von einer neuen Bundesregierung dringend notwendige Reformschritte. Die Weiterentwicklung des öffentlich-rechtlichen Auftrages und die Neuaufstellung und Erhöhung der Medienförderung stehen ganz oben auf der Agenda.

Wir müssen auch die EU-Copyright-Richtlinie verantwortungsvoll in Österreich umsetzen. Die Öffnungsklauseln geben dem nationalen Gesetzgeber ein Instrument in die Hand, insbesondere die medien- urheberrechtliche Verantwortung von digitalen Aggregatoren und Plattformen zu klären:

Zur Sicherstellung eines fairen Wettbewerbs brauchen wir ein „Level PlayingField“. Auch in der Frage der „digitalen Konzernsteuern“ muss es europäische Lösungen geben. Wir müssen auch darangehen, die geeigneten kartellrechtlichen Voraussetzungen zu schaffen, um Allianzen und Kooperationen zwischen dem Öffentlich-Rechtlichen und den Privaten (insbesondere bei der gemeinsamen Werbevermarktung im digitalen Bereich) zu schaffen.

Sery-Froschauer definiert die wichtigsten Forderungen der Branche wie folgt:

  • Chancengleichheit im Wettbewerb herstellen, insbesondere durch gleiche Regeln für gleiche Dienste
  • Steuerliche Wettbewerbsverfälschungen beseitigen, die Bagatellsteuer Werbeabgabe abschaffen, Anreizmodelle für privates Investment und zu Gunsten der Kreativbranche setzen
  • Durch ein klares Bekenntnis zum heimischen Kommunikationsstandort möglichst viel Wertschöpfung in Österreich schaffen
  •  Förderung österreichischen Contents und heimischer Programminhalte als konstruktive Basis für den Film- und Kulturstandort

Hintergrundinfo: Allgemeine konjunkturelle Lage

In diesem Jahr dürfte die deutsche Konjunktur im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2018 wieder etwas kräftiger zulegen, da die Produktionsschwierigkeiten der deutschen Industrie allmählich überwunden werden dürften. Die binnenwirtschaftlichen Antriebskräfte sind weiterhin intakt. Solange die globalen wirtschaftspolitischen Belastungen bestehen bleiben, wird sich an dieser Situation wenig ändern.

Diesen Prognosen liegt zu Grunde, dass es zu keiner weiteren Verschärfung des Handelskonflikts zwischen den USA auf der einen Seite und China und der Europäischen Union auf der anderen Seite kommt. Auch wird weiterhin angenommen, dass das Vereinigte Königreich die Europäische Union geordnet verlässt und zunächst keine Barrieren im grenzüberschreitenden Warenverkehr aufgebaut werden. Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass die Risikoaufschläge auf italienische Staatsanleihen nicht weiter zunehmen und dadurch die Stabilität von Finanzinstituten in Italien und in anderen EU-Mitgliedsstaaten nicht gefährdet wird.

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