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Österreichs Werbemarkt verbuchte 2016 Wachstum von 4,6 Prozent

16 % Wachstum beim ORF  - 10 Prozent des Gesamtwerbemarktes von Rewe, Spar und Lutz abgedeckt - Wachstum für 2017 mit 2,3 % prognostiziert

APA, 31.12.2017

Der österreichische Werbemarkt ist 2016 um 4,6 Prozent gewachsen. Das Bruttowerbeaufkommen stieg auf 5,19 Mrd. Euro und damit erstmals über 5 Mrd. Euro. Das größte Wachstum verbuchte der ORF mit 16 Prozent, vor allem durch die Fußball-EM im Juni, so der Focus-Marktforscher Klaus Fessel bei einer Pressekonferenz am Dienstag in Wien. Für 2017 wird ein Wachstum von 2,3 Prozent vorausgesagt.

Erstmals wurde 2016 das Sponsoring in die Werbebilanz aufgenommen, so Fessel. Sponsoring macht in der Werbebilanz etwa 800 Mio. Euro aus, auch deshalb ist das Gesamtvolumen der Bilanz deutlich höher als im Vorjahr (4,2 Mrd. Euro). Exklusive Sponsoring entfällt das größte Stück des Werbekuchens wie im Vorjahr auf den Printbereich (43,1 Prozent), gefolgt vom Fernsehmarkt (25 Prozent). Allein die Tageszeitungen lukrierten rund 25 Prozent des Gesamtwerbemarktes. Die politische Werbung verzeichnete ein starkes Minus (-20,9 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr. "2015 war ein starkes Wahljahr (Wiener Landtagswahlen, Anm.), die Präsidentschaftswahlkämpfe hatten im Vergleich dazu ein geringeres Werbeaufkommen", analysierte Ronald Luisser von Focus. 

Vor allem der ORF verzeichnete ein starkes Wachstum, dafür verantwortlich seien auch die exklusiven Übertragungsrechte für die Fußball-EM letzten Juni in Frankreich gewesen, so Fessel. Den größten Werbewert setzte erneut der Rewe-Konzern um, der seine Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um knapp 20 Prozent steigerte. Bei den drei werbestärksten Konzernen handelt es sich denn auch allesamt um Handelsorganisationen: die Rewe-Gruppe mit 165,2 Mio., die Spar-Gruppe mit 129,5 Mio. und die Lutz-Gruppe mit 125,4 Mio. "Das Bruttowerbevolumen von Rewe, Spar und Lutz entspricht in etwa mehr als ein Zehntel des gesamten Werbemarkts", erklärte Fessel.

Für das Werbejahr 2017 geben sich die Marktforscher verhalten optimistisch. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet ein Wachstum von 2,3 Prozent, wobei die werbetreibenden Unternehmen das Wachstum mit 2,7 Prozent wesentlich optimistischer einschätzen als die Agenturen, die ein Wachstum von nur 0,2 Prozent erwarten.

Ungebrochen ist der Trend zu einem starken Wachstum im Bereich der Onlinewerbung, der einen Zuwachs von knapp 10 Prozent im vergangenen Jahr verzeichnen konnte. Ein leichtes Wachstum gab es im TV-Segment (0,5 Prozent), während der Printbereich ein Minus von 4,3 Prozent verzeichnete.

Erstmals präsentierte Focus für 2016 eine alternative Werbebilanz, die neben klassischer Online-Werbung unter anderem auch Social-Media-Anzeigen berücksichtigt. Die alternative Werbebilanz zeigt einen geschätzten Onlineanteil von 17,2 Prozent am Werbemarkt auf, im Gegensatz zu 5,8 Prozent in der herkömmlichen Berechnungsmethode.