th share video content contact download event event-wifi cross checkmark close xing wko-zahlen-daten-fakten wko-wirtschaftrecht-und-gewerberecht wko-verkehr-und-betriebsstandort wko-unternehmensfuehrung wko-umwelt-und-energie wko-steuern netzwerk wko-innovation-und-technologie wko-gruendung-und-nachfolge wko-bildung-und-lehre wko-aussenwirtschaft wko-arbeitsrecht-und-sozialrecht twitter search print pdf mail linkedin google-plus facebook whatsapp arrow-up arrow-right arrow-left arrow-down calendar user home

Datenschutz und Direktmarketing

Merkblatt über die Zulässigkeit der Verwendung personenbezogener Daten

Dieses Merkblatt behandelt die Zulässigkeit der Verwendung personenbezogener Daten für Zwecke des Direktmarketings, nicht jedoch die im Telekommunikationsgesetz geregelte Zulässigkeit der Zusendung einer elektronischen Post (dazu vgl Infoblatt "E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz - allgemeinder Überblick"), die im Falle der Wahl dieses Kommunikationsmittels zusätzlich zu beachten ist.

Was ist "Direktmarketing“?

Zum Direktmarketing gehören adressierte und nicht adressierte Botschaften, die an aus-gewählte Personen oder Personengruppen gerichtet sind. Es soll damit eine interaktive Beziehung zu den Zielpersonen hergestellt werden, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen

Die richtige Auswahl der Zielgruppen und Zielpersonen trägt wesentlich zum Erfolg von Marketingaktionen bei. Zum Tätigkeitsbereich der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen zählt es, das aktuelle Datenmaterial für solche Marketingzwecke Dritter (der werbenden Unternehmen) bereitzustellen bzw Marketingaktionen Dritter auch durchzuführen.

Jedem Unternehmen bleibt es aber unbenommen, "eigene Direktwerbung“ auch selbständig, ohne Inanspruchnahme von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen und deren Datenmaterial, durchzuführen. Die Zulässigkeit der dafür nötigen  Datenverarbeitung richtet sich nach den allgemeinen Regelungen des Datenschutzgesetzes 2000 (DSG 2000; vgl dazu Infoblatt  "Zulässigkeit der Datenverwendung"). Ebenso sind hinsichtlich der Betroffenenrechte die allgemeinen datenschutzrechtlichen Regelungen zu beachten (vgl Infoblätter "Recht auf Richtigstellung, Löschung oder Widerspruch im Datenschutz"  und  "Datenschutzrechtliche Auskunftspflicht des Auftraggebers" ).

Die Datenanwendung "Kundenbetreuung und Marketing für eigene Zwecke“ ist im Umfang der Standardanwendung 022 (SA 022; vgl Merkblatt "Datenschutz durch Standard- und Musteranwendungen in der Wirtschaft")  nicht beim Datenverarbeitungsregister meldepflichtig.

Auf die Verwendung personenbezogener Daten für Marketingzwecke Dritter durch Adressverlage und Direktmarketingunternehmen sind die Bestimmungen des DSG 2000 anzuwenden, soweit nicht die Gewerbeordnung Besonderes anordnet. Diese besonderen Regelungen in der Gewerbeordnung sind als "ausdrückliche gesetzliche Ermächtigung“ iS des DSG 2000 anzusehen: 

Datenermittlung

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen sind zum Zweck der Vorbereitung und Durchführung von Marketingaktionen Dritter oder für das Listbroking zur Datenermittlung aus folgenden Quellen berechtigt: 

  • Öffentlich zugängliche Informationen (zB bereits aufgezeichnete öffentlich zugängliche Daten aus Firmenbuch, Grundbuch, Gewerberegister, Telefonbuch etc, aber auch an öffentlich zugänglichen Orten mögliche Wahrnehmungen, die für Marketingzwecke erst aufgezeichnet werden müssen)

  • Befragung der Betroffenen

  • Kunden- und Interessentendateien Dritter

  • Marketingdateien anderer Adressverlage und Direktmarketingunternehmen

Aus Kunden- und Interessentendateien Dritter dürfen ohne datenschutzrechtliche Zustimmung nur folgende Daten ermittelt werden: 

  • Namen,

  • Geschlecht,

  • Titel,

  • akademischer Grad,

  • Anschrift,

  • Geburtsdatum,

  • Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung und

  • Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Kunden- und Interessentendatei.

Als Voraussetzung für die Zulässigkeit dieser Datenermittlung muss der Inhaber der Datei dem Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen gegenüber schriftlich unbedenklich erklären, dass die Betroffenen in geeigneter Weise über die Möglichkeit informiert wurden, die Übermittlung ihrer Daten für Marketingzwecke Dritter zu untersagen, und dass keine Untersagung erfolgt ist. Die Inhaber der Kunden- und Interessentendateien haben auf die Möglichkeit der Untersagung bei schriftlicher Datenermittlung ausdrücklich und schriftlich hinzuweisen, in sonstigen Fällen muss diese Information in "geeigneter Weise“ erfolgen, was etwa auch durch Aushänge, Informationskampagnen, allgemeine Geschäftsbedingungen etc erfolgen könnte.

Sensible Daten iS des DSG 2000 dürfen von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen außer in den vom DSG 2000 genannten Fällen (insb, wenn der Betroffene die Daten offenkundig selbst öffentlich gemacht hat oder Daten verwendet werden, die ausschließlich die Ausübung einer öffentlichen Funktion durch den Betroffenen zum Gegenstand haben) auch dann verwendet werden, wenn eine "ausdrückliche Einwilligung“ des Betroffenen zur Verwendung seiner Daten für Marketingzwecke Dritter vorliegt. Damit entfällt die für eine datenschutzrechtliche "Zustimmung“ erforderliche Notwendigkeit der Konkretisierung der Identität des Übermittlungsempfängers.

Für die Zulässigkeit der Verwendung strafrechtlich relevanter Daten durch Adressverlage und Direktmarketingunternehmen für Marketingzwecke muss jedoch die "ausdrückliche Zustimmung“ des Betroffenen vorliegen.

Die Inhaber der Kunden- und Interessentendateien dürfen die entsprechenden Daten an Adressverlage und Direktmarketingunternehmen übermitteln und für Listbroking zur Verfügung stellen, wenn die oben genannten Voraussetzungen (Information über die Untersagungsmöglichkeit, keine erfolgte Untersagung; ausdrückliche Einwilligung der Betroffenen bei sensiblen Daten; ausdrückliche Zustimmung der Betroffenen bei strafrechtlich relevanten Daten) gegeben sind,

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen für Marketingzwecke erhobene Marketinginformationen und –klassifikationen, die namentlich bestimmten Personen aufgrund von Marketinganalyseverfahren zugeschrieben werden (zB Zuordnung zu einer bestimmten Kaufkraftklasse auf Grund der Wohngegend) nur für Marketingzwecke verwenden und insbesondere auch Dritten ausschließlich für Marketingzwecke weitergegeben. Solche Informationen, die nicht auf gesicherten Tatsachen beruhen, dürfen daher etwa nicht zur Beurteilung der Kreditwürdigkeit bestimmter Personen herangezogen werden. 

Offenlegungs- und Auskunftspflicht

Durch die speziellen Konstellationen im Marketingbereich (vgl zB Datenvermietung; Datenleasing; Datenlizenzierung; Datenverkauf; Listbroking – hier werden Adressverlage und Direktmarketingunternehmen als Mittler zwischen Inhabern und Nutzern von Kunden- und Interessentendateien tätig) ist die Nachvollziehbarkeit der Identität des Auftraggebers und damit die Voraussetzung für die Geltendmachung der datenschutzrechtlichen Betroffenenrechte schwierig. Aus diesem Grunde wird Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen – unabhängig von ihrer datenschutzrechtlichen Auftraggebereigenschaft – folgende Pflicht auferlegt:

Führen sie Marketingaktionen mit von ihnen zur Verfügung gestellten oder von ihnen vermittelten Daten selbst durch, so müssen sie die Werbeaussendung so gestalten, dass durch entsprechende Kennzeichnung des Werbematerials die Identität des Auftraggebers jener Dateien, mit deren Daten die Werbeaussendung adressiert wurde (Ursprungsdateien) nachvollziehbar ist. In diesem Fall sind sie zur Auskunft über die Auftraggeber der Ursprungsdateien verpflichtet, wenn das Auskunftsbegehren innerhalb von 3 Monaten nach der Werbeaussendung gestellt wird und der Betroffene Informationen über diese Werbeaussendung zur Verfügung stellt.

Stellen Adressverlage und Direktmarketingunternehmen Daten für Werbeaussendungen zur Verfügung bzw vermitteln sie diese im Wege des Listbroking, führen die Werbeaussendung aber nicht selbst durch, haben sie nur durch entsprechenden Hinweis an den für die Werbeaussendung Verantwortlichen darauf hinzuwirken, dass die Identität der Auftraggeber der benutzten Ursprungsdateien nachvollziehbar ist und im Falle eines Auskunftsbegehrens nach Möglichkeit zur Auffindung der Auftraggeber der Ursprungsdateien beizutragen. 

Löschungsrecht

Gegenüber Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen kann (neben dem Richtigstellung- und Löschungsrecht nach DSG 2000 – vgl dazu Infoblatt "Recht auf Richtigstellung, Löschung oder Widerspruch im Datenschutz"  unabhängig von der Richtigkeit der Daten und Zulässigkeit ihrer Verarbeitung ein Löschungsbegehren gestellt werden. Diesem ist innerhalb von 8 Wochen kostenlos zu entsprechen.

Soweit der Betroffene nicht – nach gebotener Information über deren Folgen – auf einer physischen Löschung der Daten besteht, werden seine Daten aufgrund des Löschungsbegehrens für die Verwendung für künftige Marketingaktionen gesperrt. Das hat die für den Betroffenen günstigere Konsequenz, dass seine Daten nicht zu einem späteren Zeitpunkt erneut Eingang in die Marketingdatei finden und wiederum für Marketingaktionen herangezogen werden können. 

Robinsonliste

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich ist verpflichtet, eine Robinsonliste zu führen, in die Personen kostenlos einzutragen sind, die die Zustellung von Werbematerial für sich ausschließen wollen. Die Liste ist mindestens monatlich zu aktualisieren und den Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zur Verfügung zu stellen. Diese dürfen an die in der Liste eingetragenen Personen kein adressiertes Werbematerial versenden und deren Daten auch nicht vermitteln. Die in der Liste enthaltenen Daten dürfen ausschließlich zum Zweck des Unterbindens der Zusendung  von Werbemitteln verwendet werden.

Anonyme (nicht adressierte) Postzusendungen oder Werbezusendungen von Unternehmen, die Daten nicht von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen, sondern zB durch eigenen Kundenkontakt oder aus öffentlich zugänglichen Quellen zulässigerweise ermittelt haben, können auf diese Weise nicht verhindert werden. Gegenüber solchen Unternehmen können Betroffene für sich die Zustellung von adressiertem Werbematerial ausschließen, indem sie direkt an diese eine Untersagung der Verwendung ihrer Daten für Werbezwecke richten. 

Bitte wählen Sie oben ein Bundesland aus, um Kontakte und Serviceangebote des Bundeslandes zu erhalten.