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Employer Branding: Bumerang oder echte Chance?

Wie Sie Risiken minimieren können.

>> Es gibt kein richtiges Leben im falschen. << Dieses Motto gilt in besonderem Maße im Bereich Employer Branding. Wer beim Aufbau einer Arbeitgebermarke nicht sorgfältig vorgeht und sich allzu sehr leiten lässt von Hypes und hippen Images, geht ein hohes Risiko ein.


  1.  Es werden Bewerber angezogen, die nicht oder nicht ausreichend zum Unternehmen und seiner Kultur passen. Die Mitarbeiter fügen sich in diesem Fall zumeist nicht im gewünschten Ausmaße ins Unternehmen ein und/oder kündigen schon bald - nach einer aufwändigen und teuren Einschulungsphase. Hohe Fluktuation hat in der Tat noch keinem Betrieb gutgetan. Nicht zuletzt auch in Hinblick auf die Außenwirkung in Richtung Kunden…
  2.  Zudem besteht die Gefahr, dass durch ein unruhiges Klima bzw. als Folge von vakant bleibenden Schlüsselpositionen über längere Zeit die Frustration innerhalb des bestehenden, gut eingespielten Teams wächst und auch hier Abgänge zu verzeichnen sind. Der altbekannte Domino-Effekt kommt in der Praxis häufiger zum Tragen als man vielfach glauben möchte.

Be authentic!

Die Personalabteilungen und (internen wie externen) Employer Branding-Consultants tragen in diesem Zusammenhang eine große Verantwortung. >>Eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht durch das Aufhübschen der Karriere-Webseiten oder Stellenanzeigen. Auch emotionale Bilder zahlen erst dann auf die Anziehungs- und Abgrenzungskraft ein, wenn sie dem Bewerber die spezifische Identität sowie die Einzigartigkeit der Arbeitgebermarke vermitteln<<, heißt es in einem Beitrag bei  Brand Trust - unter dem vielsagenden Motto “Schöner Scheitern durch oberflächliches Personalmarketing“. Die glaubhafte Vermittlung von Unternehmens- und Führungskultur, die Darstellung motivierender Spitzenleistungen und die entlang der relevanten Touchpoints erlebbare Marke (Umgang im Bewerbungsprozess etc.) werden in diesem Zusammenhang als wesentliche Punkte genannt.

Employer Branding und Digitalisierung

Auch die digitale Welt muss heute überzeugend und stringent bespielt werden. Mein Geschäftspartner Mag. Markus Leiter hat es kürzlich in einem Interview so auf den Punkt gebracht: “Was bringt (…) eine künstlich aufgesetzte Arbeitgebermarke mit netten Floskeln auf der Website, wenn sie gleich wieder in sich zusammenbricht, sobald ein potenzieller Bewerber einen Menüpunkt weiterklickt und dort dann ein ganz anderes, mitarbeiterfeindliches Bild des Unternehmens vorfindet? So etwas kann kontraproduktiv sein.“

Natürlich sollte man im Online-Bereich auch die Reputation bei externen Arbeitgeberbewertungsplattformen stets im Blick haben - um gegebenenfalls rasch reagieren zu können. Zwar kann man auf “fremdem Terrain“ Prozesse meist nur in sehr begrenztem Umfang steuern, aber durch authentisches und zeitnahes Reagieren lässt sich bisweilen viel Schaden vom Unternehmen abwenden, etwa wenn sich ein kreditschädigender Shitstorm abzuzeichnen beginnt.

Worauf es ankommt

Um die Risiken zu minimieren und aus Employer Branding ein Asset zu machen, das einen echten Return on Investment abwirft, empfiehlt sich ein konsequent durchkonzipiertes Vorgehen. Dieses sollte immer auf einer gesicherten Basis (etwa gestützt durch valide, wissenschaftlich zertifizierte Personaldiagnostik) beruhen. Und - vor allem - stringent sein, sowie in Einklang mit der übergeordneten Unternehmensstrategie und Markenphilosophie stehen!

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