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Bernadette Kamleitner, Sandra Holub, Monika Koller: Der Aufbruch konzeptioneller Grenzen - Wer ist der Konsument und was will er?

Ausgabe 4/2016 der Wirtschaftspolitischen Blätter
Stand:


Wir leben in einer dynamischen Zeit, in der selbst unser Verständnis des Menschen auf dem Prüfstand steht. Grenzen zwischen Objekt und Mensch, Körper und Geist, Individuum und Netzwerk, Gut und Identität, Tangiblem und Intangiblem, Eigentum und Zugang verschwinden mehr und mehr, sodass traditionelle Sichtweisen die Realität des Menschen, der Gesellschaft und des Marktes zunehmend unvollständig reflektieren. Der relativ rationale Agent und das klassische Gut beschreiben einen immer kleineren Teil der Realität. Es ist Zeit, einige dieser Dichotomien neu zu beleuchten.

Der/die KonsumentIn als Konstrukt und Subjekt

Dichotomie I: Körper versus Geist

Die Idee des Menschen als Entscheider führte lange Zeit zu einem sehr vergeistigten Menschenbild. Der Mensch ist aber auch Körper, der Input über verschiedenste Sinnesmodalitäten erhält. In der Vergangenheit wurde vorwiegend auf visuelle Komponenten der Produkt- und Werbegestaltung Bezug genommen, da der Sehsinn meist eine zentrale Stellung einnimmt, gefolgt von akustischen und anderen Reizen. Die Dominanz von Sehen und Hören wird durch digitale Technologien noch verstärkt. Gleichzeitig besteht aber auch das Bedürfnis nach ganzheitlichen Sinneswahrnehmungen.

Durch eine multisensuale Betrachtung ergeben sich neuartige Möglichkeiten zur Kundenansprache. Unternehmen entwickeln ihr eigenes Duftmarketing, globale Marken ihr eigenes Sound-Logo.  

KonsumentInnen erleben ihren Alltag inmitten einer Vielfalt körperlicher und geistiger Stimuli. Es gibt vielfach kein entweder oder, sondern vielmehr ein sowohl als auch. Unternehmen erkennen dies zunehmend und reagieren mit entsprechenden Angeboten. Während des Konsums direkt am Point of Sale steht das Erlebnis mit allen Sinnen im Vordergrund, gleichzeitig findet der Kaufentscheidungsprozess vermehrt auch durch ein virtuelles Abbild im Internet statt. Aus Unternehmensperspektive wird es immer wichtiger, KonsumentInnen Optionen zu bieten, um ihren kognitiven Durst nach Wissen und Inspiration sowie ihren Hunger nach mulitsensualer körperlicher Erfahrung entsprechend zu stillen.

Dichotomie II: Mensch versus Ding

Die Definition von Zielgruppen erfolgte lange Zeit anhand primär demographischer Merkmale. In den letzten Jahrzehnten erkannte man allerdings den Mehrwert, KundInnen basierend auf ihren Einstellungen, Werten und Normen, sowie anhand ihres tatsächlichen Verhaltens zu segmentieren. Eine Fülle an digitalen Möglichkeiten menschliches Verhalten minutiös mittels Cookies, Smartphones, usw. zu verfolgen erlaubt es, zunehmend individuell angepasste Angebote zu unterbreiten.

Ermöglicht wird das durch die zunehmende Verschmelzung von Mensch und Ding. Oberflächlich gesehen erscheint der Unterschied zwischen Mensch und Ding deutlich. Kratzt man an dieser Oberfläche so zeigt sich rasch, dass die Grenze nicht immer klar erkennbaren Linien folgt. Identität und Körper als „extended self“ erstrecken sich über die ursprünglichen biologischen Bestandteile des Menschen hinaus. Die Limitationen des Körpers werden mit Objekten wie Brillen, Autos oder Mobiltelefonen überwunden und das Umfeld sich zu eigen gemacht.

Neu ist, dass sich mit zunehmender „Intelligenz“ der Dinge die Balance der Kontrolle verschiebt – Dinge entscheiden immer häufiger „für“ den Menschen. Das Ding wird zum Agenten des Nachfragers, zum informationenverdichtenden Berater oder gar selbst zum Käufer. Die potentiellen Implikationen für Anbieter und menschliche Nachfrager sind enorm, intelligente Technologien sind in Zukunft als essentielle Marktmacht mitzudenken.

Dichotomie III: Individuum versus Netzwerk

Digitalisierung, soziale Netzwerke und weltweite Vernetzung sind Facetten der selbstverständlich gewordenen Einbettung des Einzelnen in größere Gefüge. NachfragerInnen sind demnach nicht nur als Individuen, sondern als Teile von Netzwerken zu sehen und anzusprechen. Nahezu jeder Mensch ist mit mehr Menschen, Institutionen und Dingen vernetzt als je zuvor. Konsequenz ist die technologisch potenzierte Möglichkeit durch eine Person Zugang zu einem vollständigen Netzwerk zu erhalten. Die damit verbundene erhöhte Abhängigkeit von Netzwerkpartnern führt zu potentiell tiefgreifenden rechtlichen und ethischen Fragen, die bislang kaum gestellt werden.

Gleichzeitig ermöglicht die digitale Vernetzung die Etablierung immer besser werdender Präferenz-orakel. Suchmaschinen verstehen uns als einen Teil von Netzwerken, sie analysieren unsere Konsummuster, Vorlieben und Interessen und bieten Vorschläge für die optimale Produktwahl. Fraglich ist, ob dadurch der Alltag bzw. die Kaufentscheidungen erleichtert wird oder die Entscheidungsmacht des Einzelnen kompromittiert wird.

Die Verschmelzung zwischen Individuum und Netzwerk geht auch mit einer Auflösung der klassischen Grenze zwischen AnbieterInnen und NachfragerInnen einher. KonsumentInnen werden zunehmend befähigt, auch als AnbieterInnen zu fungieren. Durch die digitale Infrastruktur ist es innerhalb von Minuten möglich, ein leerstehendes Zimmer zu vermieten oder eine nicht mehr benötigte Küchenmaschine zu verkaufen. Jene, die den Zugang ermöglichen und Netzwerke „melken“ können, scheinen immer größere Stücke eines Kuchens zu erhalten, für den sie nur die Form geliefert haben, ohne diesen selbst gebacken zu haben. 

Was und wie wird nachgefragt?

Dichotomie I: Eigentum versus Zugang

Der Mensch ist letztlich auch das, was er hat. Dinge, die wir besitzen, verankern uns, helfen uns unsere Identität auszudrücken, sind Quelle von Gefühlen, Kontrolle und Heimat. Die dominante Besitzpraktik des letzten Jahrhunderts involvierte denn Erwerb von Gütern, die vom Eigentümer und dessen engem Umfeld genutzt wurden. Spätestens seit der Jahrtausendwende zeichnet sich ein gegenläufiger Trend ab. In der Sharing Economy wurde Zugang zu einer sozial akzeptierten Alternative zu Eigentum. Reicht es den KonsumentInnen Dinge nutzen zu können? Ist die weit verbreitete und bislang auch empirisch gestützte Annahme, dass Menschen immer mehr wollen, ein Mythos? Die letzte Antwort auf diese wirtschaftlich, sozial und politisch äußerst relevanten Fragen ist noch nicht gefunden.

Ein Ansatz ist die Betrachtung dessen was KonsumentInnen als „meins“ bezeichnen. Aus Sicht des psychologischen Besitzes kommt Besitz nach wie vor große Bedeutung zu. Allerdings ändert sich, was Menschen ihr Eigen nennen (wollen). Anstatt von Dingen, besitzen Menschen zunehmend Mitgliedschaften, die ihnen Zugang zu diesen Dingen ermöglichen. KonsumentInnen werden zu „Transumern“, die temporären Besitz und Erlebnisse anstreben.  

Der Boom der Geschäftsmodelle, die Zugang anstatt Eigentum vermitteln, hat nicht zuletzt auch mit der internetbasierten Administration solcher Modelle zu tun. Weitere Gründe liegen in den Implikationen von Eigentum. Eigentum bedeutet, sich für ein einziges Produkt zu entscheiden und Verantwortung zu übernehmen. In einer Welt unendlicher Möglichkeiten und konstanter Überforderung ist es verlockend, sich nicht festlegen zu müssen und Verantwortung abgeben zu können. 

Es ist an der Zeit, sich über die gesellschaftlichen, politischen und nicht zuletzt ökonomischen Folgen einer Gesellschaft Gedanken zu machen, die auf Eigentum verzichtet. Kurzfristig kann eine zugangsbasierte Nachfrage als gesellschaftlicher Gleichmacher wirken. Langfristig kann eine zugangsbasierte Nachfrage die Kluft zwischen reich und arm aber auch vergrößern.

Dichotomie II: Güter versus Identität

Konsumation ist nicht nur Notwendigkeit, sondern auch Ausdruck der Persönlichkeit und des sozialen Status. Konsumgüter wurden Teil und Erweiterung der Persönlichkeit. Heute entmaterialisieren sich Besitztümer und damit das erweiterte Selbst allerdings. Permanente Besitztümer legen eine Person fest und erschweren es zwischen verschiedenen Facetten des Selbst zu wechseln. Im Unterschied dazu ermöglicht und fördert die fortschreitende dynamische Vernetzung die Kreation flexibler Identitäten auf unterschiedlichen Plattformen.

Die Ausdehnung von Netzwerken hat auch Einfluss darauf, welche Signale wie weit gesehen werden können. Ist das relevante Netzwerk geographisch lokal, so wird es das neue Auto bald bemerken. Je weiter und größer das Netzwerk, desto schwieriger wird es, die Botschaft über das neue Statussymbol für andere erkennbar zu machen. Das Foto - mehr als das tatsächliche Gut - hat in einer zunehmend digitalisierten Welt einen höheren Signalwert. Während bei bestimmten Gütern der Wert als allgemein gültiges Statussymbol abnimmt, sind Güter, die uns Zugang verschaffen oder Erlebnisse ermöglichen, zu Statussymbolen avanciert. Digitale Medien werden zur Inszenierung der eigenen Person genutzt. Der individuelle Konsum, Gewohnheiten und Wünsche werden unabhängig von Ort und Zeit nach außen getragen. Die relevante Community miteinbezogen.

Solange Menschen körperliche Bedürfnisse haben, sind klassische Besitztümer nicht aus dem Alltag wegzudenken. Allerdings verändert sich ihre Bedeutung und nicht-körperliche Güter nehmen einen wesentlichen Stellenwert ein. Die pure Funktionalität von Gütern ist häufig kein Risikofaktor, während das Identitätsrisiko, die Gefahr suboptimale Signale zu senden, groß ist. Häufig konkurrieren Argumente, die auf den Zwecknutzen abzielen, erfolglos mit Argumenten des Signalnutzens. 

Dichotomie III: Tangibles versus Intangibles

Die Information, ein wesentlicher intangibler Aspekt des Konsums, fließt zwischen KonsumentInnen kontinuierlich. So wie Menschen zunehmend nach dem oberflächlich befreienden und verantwortungs-lösenden Zugang streben, so streben sie auch immer häufiger nach dem flexibleren Intangiblem. Intangibles ist oft schlicht bequem und spielt damit direkt in eines der aktuell dominierenden Konsumdogmen: die Suche nach dem Sofortigen, Einfachen, und Bequemen.

Angebot und Nachfrage sind zunehmend nicht mehr rein tangibel oder intangibel, sondern häufig beides zugleich. Symbole werden wichtiger. Selbst bei Tangiblem sind KonsumentInnen oft nicht mehr nur auf der Suche nach Funktionalität und einem guten Preis/Leistungsverhältnis, sondern nach einem emotionalen Mehrwert. Für die Wirtschaft bedeutet dies ein Umdenken in Richtung flexibler und gleichzeitig Beständigkeit vermittelnder Angebote.

Schlussbetrachtungen

In Summe steht unser Verständnis des Menschen auf dem Prüfstand. Das Wesen der nachgefragten Dinge und der nachfragenden Entitäten ist im Umbruch. Wir konsumieren nahezu ständig Angebote, die wir weder verstehen, noch begreifen können. Selbst das „Selbst“ ist nicht immer selbstverständlich. Wir sind teils Körper, teils Geist, teils biologisch limitiert, teils durch Technologie ermächtigt, teils Individuum, zunehmend Knotenpunkt in unüberschaubaren Netzwerken.

Die vorgenommene Analyse aller diskutierten Dichotomien endete nie in „entweder oder“ sondern immer in „und“. Es lohnt sich also sozialisierte Grenzen zu überdenken. Neue ethische und rechtliche Fragen zur Definition der Person, Verantwortlichkeiten und Rechten werden noch deutlich intensiver diskutiert werden müssen.

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Autoreninnenformation

Bernadette Kamleitner ist Professorin für Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien, leitet das Institut für Marketing & Consumer Research und ist Präsidentin von WWG Forum Marketing. In ihrer Forschung beschäftigt sich die Konsumpsychologin schwerpunktmäßig mit den Themen Besitz und finanzielle Entscheidungen aus konsumpsychologischer Sicht.

Bernadette Kamleitner


Monika Koller ist stellvertretende Institutsleiterin des Instituts für Marketing & Consumer Research an der WU Wien. In ihrer Forschung beschäftigt sie sich derzeit schwerpunktmäßig mit den Themen Konsumentenverhalten und Consumer Neuroscience.
Monika Koller



Sandra Holub ist Universitätsassistentin am Institut für Marketing & Consumer Research an der Wirtschaftsuniversität Wien, sowie Generalsekretärin von WWG Forum Marketing. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des nachhaltigen Konsum-/ KonsumentInnenverhaltens und alternativer Konsumformen.
Sandra Holub



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