WKO Tourismus Summit 2026
Transform Tourism − Mut zur Veränderung
Unter dem Motto „Transform Tourism – Mut zur Veränderung“ brachte der WKO Tourismus Summit am 3. September 2026 in Alpbach rund 300 Vertreter:innen aus Tourismuswirtschaft, Politik und Wissenschaft zusammen.
Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Österreich den tiefgreifenden Wandel im Tourismus aktiv gestalten und seine Position als erfolgreicher, nachhaltiger Qualitätsstandort langfristig sichern kann.
Diskutiert wurden zentrale Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz und Robotik, neue wirtschaftliche und geopolitische Rahmenbedingungen sowie verändertes Mobilitäts- und Reiseverhalten.
Dabei ging es vor allem darum, wie diese Entwicklungen für die heimischen Tourismusbetriebe konkret nutzbar gemacht werden können.
Gemeinsam Österreichs Tourismuszukunft formen
Susanne Kraus-Winkler, Obfrau der Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft in der Wirtschaftskammer Österreich, bringt es auf den Punkt: "Veränderung ist für unsere Betriebe dann eine Chance, wenn es gelingt, neue Entwicklungen in konkreten unternehmerischen Nutzen zu übersetzen. Ob KI, Digitalisierung, neues Buchungsverhalten oder Mobilität – entscheidend ist, was im Betrieb ankommt, Abläufe verbessert und das Gästeerlebnis stärkt."
Genau hier setzte der Summit mit hochkarätigen Impulsen, Keynotes und Diskussionen an und machte deutlich: Die Transformation des Tourismus eröffnet neue Chancen, wenn Betriebe und Standort gemeinsam mit Mut, Weitblick und Innovationskraft die Zukunft gestalten.
Diese Expert:innen waren dabei:
Präsidentin, Wirtschaftskammer Österreich
Bundesminister für Wirtschaft, Energie und Tourismus
Staatssekretärin für Energie, Start-ups und Tourismus im Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus
Präsident, Wirtschaftskammer Vorarlberg
Obfrau, Bundessparte Tourismus & Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Österreich
Obmann Sparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Salzburg
Obmann Sparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Tirol
CEO & Executive Chairman of Rail Europe
Inhaber & Geschäftsführer, Mountain Resort Feuerberg
Full Professor an der MODUL University Vienna, Tourismusforscher, Gründer von ADVI (AI Destination Visibility Index)
Präsident & Geschäftsführer des RDA Internationaler Bustouristik Verband e.V.
Managing Director POINT&
Prokurist Bergbahnen Sölden
Hotelier im Bregenzerwald
Spitzenkoch & Geschäftsführer, RAU - nature based cuisine
CO & Co-Founder
Geschäftsführer vionmo GmbH
Geschäftsführerin Kaffeehäuser & Restaurants Familie Querfeld
Univ.Prof.in Dr.in Sabine T. Köszegi, Professor of Labor Science and Organization, TU Wien
Head of Unit European Commission, Directorate-General for Mobility and Transport (MOVE)
Projektmanager KI & Digitalisierung, HotellerieSuisse
CFA | Founder and CIO of ABP Invest
Walter Prutej, Leiter SURAAA – Autonomes Fahren in der Praxis
CEO, European Travel Commission (ETC)
Managing Partner, Banking & Insurance, bluesource – mobile solutions gmbh
Geschäftsführerin, Österreich Werbung
ITA Implementation Officer
Programm
Vormittagsprogramm:
Karlheinz Kopf | Präsident Wirtschaftskammer Vorarlberg
Alois Rainer | Obmann, Landessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft Wirtschaftskammer Tirol
Ernst Pühringer | Obmann, Landessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft Wirtschaftskammer Salzburg
Moderation: Karina Toth
Martha Schultz | Präsidentin Wirtschaftskammer Österreich
Susanne Kraus-Winkler | Obfrau, Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, Wirtschaftskammer Österreich
Thanos Papasavvas, CFA | Founder and CIO of ABP Invest
Sabine Köszegi | Professorin an der TU Wien
Michael Hirschbrich | Mitbegründer & Gesellschafter, Apollo.ai
Peter Fetz | Hotelier im Bregenzerwald
Moderation: Karina Toth
Karthik Muralidharan | Projektmanager KI und Digitalisierung, Hotellerie Suisse
Klemens Gold | Spitzenkoch & Geschäftsführer, RAU – nature based cuisine
Martin Sprengseis-Kogler | Managing Partner, Banking & Insurance, Bluesource
Karoline Klezl | Geschäftsführerin, Kaffeehäuser & Restaurants Familie Querfeld
Emanuel Berger | Inhaber & Geschäftsführer, Mountain Resort Feuerberg
Philipp Falkner | Prokurist Bergbahnen Sölden
Nachmittagsprogramm:
Claudia Falkinger | Managing Director POINT&
Michael Jayasekara | Geschäftsführer, Vionmo
Michael Trestl | ITA Implementation Officer, Lufthansa Group
Björn Bender | CEO & Executive Chairman of Rail Europe
Benedikt Esser | Präsident & Geschäftsführer des RDA Internationaler Bustouristik Verband e.V.
Walter Prutej | Leiter SURAAA – Autonomes Fahren in der Praxis
Moderation: Karina Toth
Eduardo Santander | CEO, European Travel Commission (ETC)
Astrid Steharnig-Staudinger | Geschäftsführerin, Österreich Werbung
Roman Egger | Full Professor an der MODUL University Vienna, Tourismusforscher, Gründer von ADVI (AI Destination Visibility Index)
Elisabeth Kotthaus | Head of Unit Tourism (Europäische Kommission)
Elisabeth Zehetner | Staatssekretärin, Energie, Start-ups und Tourismus (BMWET)
Elisabeth Kotthaus | Head of Unit European Commission, Directorate-General for Mobility and Transport (MOVE)
Elisabeth Zehetner | Staatssekretärin, Energie, Start-ups und Tourismus (BMWET)
Moderation: Karina Toth
Wolfgang Hattmannsdorfer | Bundesminister für Wirtschaft, Energie und Tourismus (BMWET)
Susanne Kraus-Winkler | Bundesspartenobfrau Tourismus und Freizeitwirtschaft
Das war der WKO Tourismus Summit 2026 in Alpbach
Unter dem Titel "Transform Tourism – Mut zur Veränderung" diskutierten am 2. September 2026 rund 300 Teilnehmer aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft über KI, Mobilität und neue Wirtschaftsrealitäten: Zukunftsfragen zwischen Betriebsalltag und Standortpolitik.
Tourismus und Freizeitwirtschaft sind eine tragende Säule des Wirtschaftsstandorts Österreich. Gleichzeitig verändern geopolitische Entwicklungen, neue Technologien wie Künstliche Intelligenz und Robotik sowie ein sich rasant wandelndes Mobilitäts- und Reiseverhalten die Rahmenbedingungen für die Betriebe. Wie Österreich diesen Wandel aktiv gestalten und seine Position als international erfolgreicher Tourismusstandort sichern kann, steht heute im Mittelpunkt des WKO Tourismus Summit 2026 im Rahmen des European Forum Alpbach.
Susanne Kraus-Winkler, Obfrau der Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), begrüßt in Alpbach rund 300 Teilnehmer:innen – darunter zahlreiche Unternehmer:innen, hochrangige Vertreter:innen aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sowie Spitzenvertreter:innen der Tourismusverbände aus Deutschland, Südtirol und der Schweiz.
WKÖ-Präsidentin Martha Schultz eröffnet den Summit. Mit dabei sind WKV-Präsident Karlheinz Kopf, Wirtschafts- und Tourismusminister Wolfgang Hattmannsdorfer, Tourismus-Staatssekretärin Elisabeth Zehetner sowie nationale und internationale Expert:innen, darunter Elisabeth Kotthaus, Head of Unit Tourism der Europäischen Kommission.
Hier geht es zu den zentralen Inhalte und wichtigsten Impulse der Vorträge unserer Speaker:
- From Globalisation to Resilience: The New Reality Shaping Our World and Tourism
- Thanos Papasavvas, CFA | Founder and CIO of ABP Invest
- Destination KI? Über die Zukunft der Gastfreundschaft
- Sabine Köszegi | Professorin an der TU Wien
- Der Faktor Mensch – Hospitality zwischen KI, Robotik und Verantwortung
- Karthik Muralidharan | Projektmanager KI und Digitalisierung, Hotellerie Suisse
- Lebensmittel im Umbruch: Essen ist Identität. Was passiert, wenn sich Essen ändert?
- Klemens Gold | Spitzenkoch & Geschäftsführer, RAU – nature based cuisine
- Payment & Hightech als strategischer Hebel im Tourismus
- Martin Sprengseis-Kogler | Managing Partner, Banking & Insurance, Bluesource
- Nachbericht Stammtisch-Talk "Chancen erkennen. Zukunft gestalten"
- Karoline Klezl | Geschäftsführerin, Kaffeehäuser & Restaurants Familie Querfeld
- Neue Wege im Tourismus: 5 Mobilitätstrends, die Gäste, Betriebe und Destinationen bewegen
- Claudia Falkinger | Managing Director POINT&
- Mobilität im Wandel: Wer bewegt den Gast von morgen?
- Michael Jayasekara | Geschäftsführer, Vionmo
- Nachbericht zum Panel-Talk: "Mobilität im Umbruch"
- Björn Bender | CEO & Executive Chairman of Rail Europe
- Quo Vadis European Tourism
- Eduardo Santander | CEO, European Travel Commission (ETC)
Die Zusammenfassungen geben einen kompakten Überblick über die präsentierten Perspektiven, Trends und Zukunftsthemen und lassen die wichtigsten Erkenntnisse des Summit nochmals Revue passieren.
From Globalisation to Resilience: The New Reality Shaping Our World and Tourism
Founder and CIO of ABP Invest
We see a resilient US economy which continues to grow despite the developments in the Middle East, partly due to the continuing expenditure and technological advancements driven by AI as well as the energy independence the US has achieved recently. In terms of the former, the technological advancements were initially concentrated in a few well known tech companies but that has gradually broadened out across a number of sectors in the economy benefitting from the Capex boom.
We are also constructive on the broader global economy as well as Europe, where Germany shows signs of some turnaround following the structural challenges faced over the past few years as the country relied on its defence from the US, energy from Russia and export revenues from China. The developments in the Middle East are however more impactful for Europe where higher oil prices and the single mandate of the ECB (of price stability) may trigger further tightening which admittedly still remains at relatively low and economically viable levels.
Alongside the economic developments, we see a slow structural shift in demographics with smaller working populations and higher levels of fiscal requirements to service pensions and healthcare costs. Countries such as Japan and China with most astute demographics are already seeking technological solutions with the use or humanoids and robotics; in Europe the tensions around immigration will have to be addressed to avoid societal fracture and instability. At the same time, the World’s growing middle classes will continue to seek tourism and hospitality experiences in Europe providing a welcome diversified revenue stream alongside US and EU tourism.
Destination KI? Über die Zukunft der Gastfreundschaft
Professorin an der TU Wien
Das große Versprechen der KI lautet Produktivitätssteigerung durch Automatisierung – und damit Wettbewerbsfähigkeit. Schon heute prägen KI-Assistenten und Chatbots die Reiseentscheidung. Generative KI-Systeme werden mittlerweile von allen Generationen genutzt, privat wie im Beruf – notfalls auf dem eigenen Smartphone, wenn der Arbeitgeber keine KI zur Verfügung stellt. Die Branche entscheidet daher nicht darüber, ob KI Einfluss haben wird, sondern darüber, wie souverän sie mit der Technologie umgeht.
Im Tourismus greift das Versprechen der Produktivitätssteigerung durch KI-Automatisierung allerdings zu kurz: Gastfreundschaft ist kein Prozess, den man beschleunigen kann, sondern eine Beziehung, die man erlebt. Die Dienstleistung durch und am Menschen steht hier im Zentrum, Effizienzgewinne durch Automatisierung sind entsprechend begrenzt. Die Ökonomie bezeichnet dieses Phänomen als „Baumol'sche Kostenkrankheit": Personenbezogene Dienstleistungen erzielen kaum Produktivitätsgewinne durch Automatisierung und werden deshalb relativ teurer. Kompetente Teams mit guter KI-Unterstützung im Hintergrund können Gastfreundschaft und echte menschliche Zuwendung aber besser verwirklichen.
KI-Nutzung ist demnach eine Gestaltungsentscheidung, denn die Folgen unkritischer Automatisierung sind messbar: Effizienzgewinne werden regelmäßig überschätzt – KI verschiebt Arbeit häufig, statt sie zu ersparen. Und Kompetenzen, die nicht mehr genutzt werden, gehen verloren.
Die Frage ist daher nicht, wie Menschen durch KI ersetzt werden können, sondern wie sie mit KI dabei unterstützt werden, sich auf das zu konzentrieren, worin sie unersetzlich sind. Das verlangt eine umsichtige Einführung von KI-Werkzeugen: dort, wo Routinetätigkeiten und Administration sinnvoll automatisiert werden können, und dort, wo Datenanalyse und Predictive Analytics Entscheidungen verlässlich unterstützen. Dazu braucht es Investitionen in Humankapital, passende Anreizsysteme und eine sichere, faire und transparente Technologie. Denn wer sich unkritisch auf KI verlässt, gibt nicht nur Aufgaben ab, sondern das eigene Urteil.
Der Faktor Mensch – Hospitality zwischen KI, Robotik und Verantwortung
Projektmanager KI & Digitalisierung, HotellerieSuisse
Im Zentrum meines Beitrags steht die Frage, wie Technologie im hotelbetrieblichen Alltag echten Nutzen schafft, und nicht, was technisch beeindruckt. Künstliche Intelligenz ist nur so gut wie die Daten, die ihr zur Verfügung stehen. Automatisierung verstehe ich vor allem als Werkzeug zur Entlastung der Mitarbeitenden, denn Gastfreundschaft und menschlicher Kontakt bleiben der Kern unserer Branche.
Roboter können Mitarbeitende bei körperlich belastenden oder repetitiven Tätigkeiten sinnvoll unterstützen, etwa beim Fensterputzen, Rasenmähen oder Geschirrtransport. Im direkten Gästekontakt bleibt ihr Nutzen dagegen häufig begrenzt. Aufgaben, die Empathie, Urteilsvermögen oder den Umgang mit Beschwerden und Frustration erfordern, gehören weiterhin in menschliche Hände. Ein KI-System, das bei einer überlasteten Rezeption Anrufe entgegennimmt, kann echte Entlastung schaffen. Ein Roboter, der im Gästekontakt lediglich als Gimmick eingesetzt wird, tut dies kaum.
Führungskräfte sollten ihre Mitarbeitenden deshalb direkt fragen: Welche repetitiven Aufgaben belasten dich? Wo geht im Arbeitsalltag unnötig Zeit verloren? Die Antworten zeigen meist schnell, wo Technologie sinnvoll ansetzen kann, beispielsweise durch KI in der Preisgestaltung, Buchhaltung oder Auswertung von Gästefeedback sowie durch Robotik bei physischen Routinearbeiten.
Ethik darf dabei kein nachträglicher Gedanke sein. Sie muss technologische Entscheidungen von Anfang an leiten. Nur so gestalten wir eine Zukunft, in der Technologie der Branche und ihren Menschen tatsächlich dient. Meine Formel dafür lautet: Menschen sollen menschliche Arbeit machen.
Lebensmittel im Umbruch: Essen ist Identität. Was passiert, wenn sich Essen ändert?
Spitzenkoch & Geschäftsführer, RAU – nature based cuisine
Beim Forum Alpbach 2026 stellte Klemens Gold — Chef von RAU nature based cuisine und Gründer des Austrian Food Hub — im Themenblock "Die neue Wirklichkeit — Window to Realities" die These auf, dass die europäische Gastronomie an einem Wendepunkt steht: Handwerk wird als Infrastruktur systematisch bestraft, obwohl es die Grundlage kulinarischer Identität und damit ökonomischer Standortkraft ist. Der 5-Minuten-Impuls verband philosophische Reflexion über Essen als Identität mit ökonomischer Analyse, historischer Perspektive auf europäische Innovationskultur und drei konkreten Handlungsempfehlungen für jeden Gastronomiebetrieb. Zentrale Botschaft: Wissenstransfer — intern und international — als Schlüssel zur Bewahrung dessen, was einst Umbruch war und heute Tradition heißt.
Weiterführende Informationen finden Sie im Nachbericht "Lebensmittel im Wandel − Die neue Wirklichkeit auf dem Teller".
Payment & Hightech als strategischer Hebel im Tourismus
Managing Partner, Banking & Insurance, Bluesource
Impuls von MMag. Martin Sprengseis-Kogler, Managing Partner bluesource – mobile solutions gmbh, Co-Founder P19 Payment Pioneers Tourismus-Summit, European Forum Alpbach, 3. September 2026
Der Beitrag verortete den Zahlungsvorgang dort, wo er hingehört: im Gasterlebnis. Der Bezahlmoment ist der letzte Eindruck, den ein Gast mitnimmt – die aktuelle Debatte um Trinkgeld-Abfragen an Terminals zeigt, wie schnell schlechtes Design ein gelungenes Erlebnis beschädigt.
Der Wandel ist messbar: Laut Nationalbank sank der Bargeldanteil an der Kassa von 72 Prozent (2019) über 63 Prozent (2022) auf 55 Prozent – rund zwei Prozentpunkte pro Jahr. Bargeld bleibt, die Infrastruktur daneben wird jedoch neu gebaut. Gäste aus Polen, den USA oder Skandinavien bringen ihr Zahlverhalten mit; wer diese Gäste will, muss ihre Bezahlwelt sprechen.
Zentral ist die Kostenfrage. Allein im österreichischen Einzelhandel – 94,8 Milliarden Euro Umsatz laut Jahrbuch Handel 2026 – summieren sich die Zahlungsverkehrskosten bei rund einem Prozent auf etwa eine Milliarde Euro jährlich; über Gastronomie, Beherbergung und Dienstleistungen hinweg liegt die Größenordnung deutlich höher. Dabei zahlen beide Wege: Kartengebühren an internationale Systeme ebenso wie das Handling von Bargeld.
Europäische Alternativen setzen genau hier an: WERO, die Wallet der europäischen Banken, erreicht mit dem Einstieg von Erste Bank und Raiffeisen nun Österreich; der digitale Euro wird derzeit mit 36 Zahlungsdienstleistern – darunter zwei aus Österreich – vorbereitet und funktioniert auch offline, etwa auf der Berghütte. Konto-zu-Konto-Zahlungen sparen Zwischenstationen und damit Kosten.
Für Betriebe ist der Einstieg heute niederschwellig: SoftPOS macht jedes Smartphone zum Zahlungsterminal – ohne Hardware-Investition, von der Hütte bis zur Skischule. Verknüpft mit digitalen Belegen entsteht daraus Kundenbindung: Die Zahlung erkennt den Stammgast und führt ihn von der Buchungsplattform zur Direktbuchung zurück – 15 bis 25 Prozent Provision bleiben im Haus.
Kernbotschaft: Payment ist strategische Infrastruktur des Tourismus. Wer den Bezahlmoment gestaltet, gestaltet das Gasterlebnis. Entscheidend ist, dass Gebühren, Provisionen und Gästedaten im Land bleiben – mit europäischer Zahlungsinfrastruktur und heimischen Lösungen statt globaler Lizenzmodelle.
Nachbericht Stammtisch-Talk "Chancen erkennen. Zukunft gestalten"
Geschäftsführerin, Kaffeehäuser & Restaurants Familie Querfeld
Im Austausch mit den anderen Unternehmern stand für mich die Frage im Mittelpunkt, wie wir als traditionsreiche Familienunternehmen mit den tiefgreifenden Veränderungen durch Digitalisierung, KI, neue Gästeerwartungen und den Wandel am Arbeitsmarkt umgehen. Dabei war das Spannendste aus meiner Perspektive als Wiener Gastronomieunternehmen, wie es gelingt Tradition und Innovation laufend in Balance zu halten.
Veränderung ist heute kein einzelnes Projekt mehr ist, sondern zum unternehmerischen Alltag geworden. Trotzdem ist Technologie kein Selbstzweck. KI kann Prozesse vereinfachen, administrative Aufgaben unterstützen und Zeit schaffen. Der eigentliche Mehrwert entsteht jedoch dort, wo mehr Raum für persönliche Aufmerksamkeit und Gastfreundschaft gewonnen wird. Die Qualität des Gästeerlebnisses bleibt weiterhin im Vordergrund.
Technologie darf nie gegen Mitarbeiter:innen eingesetzt werden, sondern immer gemeinsam mit ihnen. Die zentrale Herausforderung besteht nicht darin, Menschen zu ersetzen, sondern Arbeitsplätze attraktiver zu gestalten und Mitarbeiter:innen bestmöglich zu unterstützen. Ich bin dennoch davon überzeugt, dass KI dazu führen wird, dass sich die Aufgabenbereiche verändern, bzw. sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern werden.
Digitale Sichtbarkeit, einfache Prozesse und flexible Angebote werden zunehmend vorausgesetzt. Gleichzeitig steigt aber das Bedürfnis nach authentischen Erlebnissen, persönlicher Begegnung und glaubwürdiger Gastfreundschaft. Das schafft ein spannendes Spannungsfeld in unserer Zeit und teilweise auch kuriose Ambivalenzen in unseren Gästen.
Die erfolgreichsten Tourismusbetriebe der Zukunft werden nicht jene sein werden, die die meiste Technologie einsetzen, sondern jene, die Technologie gezielt dort nutzen, wo sie Nutzen stiftet, und gleichzeitig den menschlichen Faktor bewusst stärken: Das Wiener Kaffeehaus darf sich weiter entwickeln, es darf nur nicht aufhören Wiener Kaffeehaus zu bleiben.
Neue Wege im Tourismus: 5 Mobilitätstrends, die Gäste, Betriebe und Destinationen bewegen
Managing Director POINT&
Mobilität prägt das gesamte Reiseerlebnis – von Anreise und Aufenthalt bis zu Ausflügen. Darin liegt enormes Potenzial für neue Lösungen, höhere Reisequalität und neue Geschäftsmodelle an der Schnittstelle von Mobilität und Tourismus. Mobilität sollte daher nicht nur als Infrastrukturthema, sondern als Teil des touristischen Produkts verstanden werden.
Wie groß das Potenzial ist, zeigt der Blick auf Tirol: Jährlich kommen rund 12,8 Millionen Gäste in die Region, rund 90 % der internationalen Gäste reisen aktuell mit dem Auto an. Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach nachhaltigen Mobilitätsangeboten: Für ein Drittel der Gäste aus dem deutschen Kernmarkt sind diese bereits buchungsentscheidend.
Der europaweite Better Mobility Trendreport von POINT& zeigt fünf zentrale Handlungsfelder auf, die schon heute touristische Mobilität prägen:
- Integrierte Mobilität entlang der gesamten Reisekette: Angebote wie Bahn, On-Demand, Fahrrad und Transfers nahtlos von Buchung an miteinander verknüpfen.
- Gesundheit & Klimaanpassung: Aktive Mobilität wie Rad- und Fußverkehr fördern und Mobilitätsangebote an Hitze und zunehmende Extremwetterereignisse anpassen.
- Inklusives Design: Unterschiedliche Bewegungsmuster von Familien bis zur alternden Gesellschaft mitdenken und neue Technologien für mehr Zugänglichkeit und Selbstständigkeit nutzen.
- Sicherheit & Verlässlichkeit: Planbarkeit, Orientierung und ein hohes Sicherheitsempfinden als zentrale Qualitätsmerkmale schaffen.
- Lebenswerte Regionen: Mobilität für Gäste und Bevölkerung gemeinsam denken und damit Aufenthalts- und Lebensqualität stärken.
Für Österreich liegt darin eine große Chance: Tourismus- und Mobilitätskompetenz müssen stärker zusammengedacht werden. Ein erster Schritt für Betriebe ist, die eigene Reisekette aus Gästeperspektive von der Buchung an zu betrachten und Schritt-für-Schritt Chancen aufzuzeigen und Mobilitätshürden abzubauen.
Mobilität im Wandel: Wer bewegt den Gast von morgen?
Geschäftsführer, Vionmo
Der Gast von morgen braucht eine durchgängige Reisekette
"Transform Tourism – Mut zur Veränderung" lautete das Motto des diesjährigen WKO Tourismus Summit in Alpbach. Beim Thema Mobilität wurde deutlich, wie konkret dieser Veränderungsdruck bereits ist. Claudia Falkinger eröffnete den Nachmittag mit fünf Mobilitätstrends. Michael Jayasekara bereitete dann mit seinen Thesen das Gespräch für das anschließenden Panel mit Michael Trestl von der Lufthansa Group, Björn Bender von Rail Europe, Benedikt Esser vom RDA und Walter Prutej von SURAAA auf, die darüber diskutierten, wie Gäste künftig nach Österreich und innerhalb unserer Regionen reisen werden.
Die Ausgangslage ist eindeutig: 74 Prozent der Urlaubsgäste kamen 2025 mit dem Pkw nach Österreich, 13 Prozent mit der Bahn. Umgekehrt bedeutet das, dass bereits rund jeder vierte Gast nicht mit dem Auto als Hauptverkehrsmittel anreist.
Dieser Gast ist keine theoretische Zukunftsgruppe. Er steht heute an unseren Bahnhöfen, sucht eine Verbindung zu seiner Unterkunft, möchte sein Gepäck nicht durch den Ort tragen und fragt sich, wie er während seines Aufenthalts flexibel bleibt.
Die Reisekette endet zu oft am Bahnhof
Österreich verfügt mit der Bahn über ein starkes Rückgrat. Die Schwachstelle liegt häufig dort, wo der Gast aus dem Zug steigt. Fahrpläne mit wenigen Verbindungen pro Tag passen nur bedingt zu kurzfristigen Buchungen, verspäteten Zügen oder spontanen Ausflügen.
Für den Gast zählt dabei nicht, wer für welchen Teil der Mobilität zuständig ist. Er unterscheidet nicht zwischen Bahnunternehmen, Verkehrsverbund, Gemeinde, Tourismusverband und Beherbergungsbetrieb. Er erlebt nur, ob seine Reise funktioniert.
Eine durchgängige Reisekette beginnt deshalb nicht erst am Bahnhof und endet nicht an der Hoteltür. Sie umfasst die Information vor der Buchung, die Anreise, Gepäck und Ausrüstung, den Transfer zur Unterkunft sowie die Mobilität während des gesamten Aufenthalts.
Das betrifft nicht nur Beherbergungsbetriebe. Auch Freizeitangebote, Gastronomie, Reiseveranstalter und Ausflugsziele profitieren davon, wenn Gäste vor Ort ohne zusätzliches Auto gut erreichbar sind.
Autonomes Fahren ist ein Baustein, keine Sofortlösung
Automatisierte On-Demand-Angebote können künftig einen Teil jener Verbindungen ermöglichen, die mit einem klassischen Linienbus wirtschaftlich kaum darstellbar sind. In Pörtschach werden solche Shuttles seit 2018 im Test-Echtbetrieb erprobt. Weitere Projekte in Österreich und der Schweiz zeigen, in welche Richtung sich die letzte Meile entwickeln kann.
Realistisch betrachtet stehen wir jedoch noch am Anfang. Schnee, wechselnde Straßenverhältnisse, Funklöcher, Zulassung, Haftung und der operative Betrieb bleiben anspruchsvoll. Österreich wird nicht dadurch zum Vorreiter, dass möglichst viele Pilotprojekte gestartet werden. Entscheidend ist, ob daraus verlässliche Angebote entstehen, die in den öffentlichen Verkehr und in die touristische Leistungskette eingebunden sind.
Drei Chancen für die Branche
Erstens sollten wir genauer wissen, wie unsere Gäste tatsächlich anreisen. Wer kommt mit der Bahn, wer benötigt einen Transfer und an welcher Stelle entstehen die größten Hürden? Diese Informationen lassen sich bereits bei der Buchung oder beim digitalen Check-in erfassen.
Zweitens sollten wir nicht nur das Zimmer oder den Eintritt verkaufen, sondern das Ankommen mitdenken. Eine verständliche Anreiseinformation, Gepäckservice, Leih-Ausrüstung, ein reservierbarer Shuttle oder ein integriertes Mobilitätsticket können den Unterschied ausmachen.
Drittens braucht die letzte Meile Koordination. Kein einzelner Betrieb kann dieses System allein aufbauen. Destinationen, Gemeinden, Verkehrsverbünde, Mobilitätsanbieter und Betriebe müssen Nachfrage bündeln und ein gemeinsames Angebot schaffen.
Wer bewegt also den Gast von morgen? Wahrscheinlich nicht ein einzelnes Technologieunternehmen. Es werden jene Regionen und Organisationen sein, die Verantwortung für die gesamte Reisekette übernehmen und aus vielen einzelnen Leistungen ein bequemes Angebot machen.
Mut zur Veränderung bedeutet hier nicht, das Auto zu verbieten. Es bedeutet, Gästen eine echte Wahl zu ermöglichen, dass die autofreie Anreise zum bequemsten Erlebnis werden kann und nicht das mühsamste bleibt
Nachbericht zum Panel-Talk: "Mobilität im Umbruch"
CEO & Executive Chairman of Rail Europe
Mobilität konsequent aus Sicht des Reisenden denken
Europa verkauft sich touristisch als eine Destination – seine Mobilität organisieren und verkaufen wir jedoch noch immer viel zu häufig nach Ländern, Verkehrsträgern und einzelnen Unternehmen. Dabei kauft der Gast keinen Zug, keinen Bus und keinen Flug – er kauft eine Reise und letztlich Urlaub.
Gerade Österreich hat in den vergangenen Jahren aus meiner Sicht sehr viel richtig gemacht: mit Mut zu erheblichen Infrastrukturinvestitionen, dem Klimaticket, der Renaissance der Nachtzüge und mehr Wettbewerb auf der Schiene. Projekte wie die neue Koralmbahn zeigen sehr konkret, wie Infrastruktur Regionen und touristische Märkte näher zusammenbringen kann. Österreich hat damit etwas getan, was wir in Europa häufiger brauchen: nicht nur über die Mobilitätswende diskutieren, sondern ausprobieren, investieren und umsetzen.
Die nächste Herausforderung liegt nun insbesondere in der digitalen Customer Experience. Europa verfügt über ein hervorragendes Schienennetz, macht es internationalen Gästen aber noch immer unnötig kompliziert, grenzüberschreitende Reisen zu finden, zu buchen und bei Störungen zuverlässig fortzusetzen. Nach den großen Investitionen in die "Hardware" der Mobilität müssen wir deshalb bei der digitalen "Software" genauso mutig werden.
Die Zukunft wird dabei nicht Bahn gegen Flugzeug, Bus oder Auto sein, sondern multimodal. Erfolgreich sind Lösungen, die Verkehrsträger intelligent miteinander verbinden und dem Gast die Komplexität abnehmen.
Meine Schlussbotschaft des Panels war deshalb: "Die touristische Mobilität der Zukunft wird erfolgreich sein, wenn wir aufhören, Mobilität aus Sicht der Verkehrsträger und ihrer Interessenverbände zu denken, und anfangen, sie konsequent aus Sicht des Reisenden zu gestalten."
SURAAA – Autonome Mobilität im Tourismus
SURAAA (www.suraaa.at) betreibt automatisierte Mobilität bereits seit 2017 im öffentlichen Straßenraum, seit 2018 im täglichen Linienbetrieb und seit 2024 On Demand. Der konkrete Nutzen für den Tourismus liegt vor allem auf der ersten und letzten Meile: Automatisierte Fahrzeuge sollen Bahn und Bus nicht ersetzen, sondern dort ergänzen, wo klassische öffentliche Verkehrsangebote nicht bis zum tatsächlichen Ziel des Gastes reichen.
In Pörtschach am Wörthersee verbinden automatisierte Shuttlebusse unter anderem den Bahnhof mit dem Ortszentrum und Zielen am Wörthersee. In Klagenfurt am Wörthersee wurde dieser Ansatz 2024 mit einer autonomen Flotte und einem On-Demand-Service weiterentwickelt. Gerade in Tourismusregionen können damit Hotels, Seen, Bergbahnen, Ausflugsziele oder Ortsteile bedarfsgerecht angebunden werden.
Die wesentlichen Herausforderungen liegen inzwischen nicht mehr nur in der Fahrzeugtechnologie. Für einen funktionierenden Regelbetrieb müssen auch Infrastruktur, Genehmigungen, Sicherheitskonzepte und operative Prozesse zusammenspielen. SURAAA bringt diese Erfahrungen mittlerweile seit 2017 in nationalen und internationalen Projekten, wie in Deutschland, Italien oder Kroatien, ein. Der nächste Schritt ist die Skalierung: Aus einzelnen Pilotanwendungen entstehen standardisierte Betriebsmodelle, die sich auf weitere Gemeinden und Tourismusregionen übertragen lassen und den Kunden einen finanziellen Vorteil bringen werden. Gleichzeitig bietet das autonome Fahren eine konkrete Antwort auf den zunehmenden Fachkräftemangel.
Zielbild: Der Gast reist beispielsweise mit der Bahn in die Region und wird am Bahnhof von einem bedarfsgesteuerten automatisierten Fahrzeug übernommen. Entscheidend ist nicht, dass möglichst viele Verkehrsmittel autonom fahren, sondern dass eine durchgängige, einfache und zuverlässige Reisekette ohne eigenes Auto entsteht.
Referenzen:
Klagenfurt (Linienbetrieb & On-Demand, seit 2024)
Pörtschach am Wörthersee (Linienbetrieb & On-Demand, seit 2018)
Diese Beispiele zeigen: Automatisierte Mobilität funktioniert bereits heute in Österreich – zuverlässig, sicher und im Alltag integriert.
Quo Vadis European Tourism
CEO, European Travel Commission (ETC)
Europas Tourismus wächst – aber nicht mehr automatisch.
- Internationale Ankünfte in Europa liegen 2026 bislang 5 % über dem Vorjahr, die Übernachtungen 4,8 %.
- Für das Gesamtjahr wird ein Wachstum der internationalen Ankünfte von 7,1 % erwartet.
- Gleichzeitig werden Reiseentscheidungen selektiver: Kosten, Sicherheit, Komfort und Klima gewinnen an Bedeutung.
Der Klimawandel verändert bereits heute, wohin und wann Menschen reisen.
- Der Sommer 2026 hat deutlich gemacht, dass Hitze, Waldbrände und Überfüllung keine voneinander getrennten Herausforderungen mehr sind.
- Der Norden Europas verzeichnete besonders starkes Wachstum, während gleichzeitig das Interesse an südeuropäischen Destinationen weiterhin hoch ist.
- Rund 76 % der Europäer geben an, dass klimabezogene Faktoren ihr Reiseverhalten beeinflussen.
- Die klassische Hauptsaison im Mittelmeerraum steht damit zunehmend unter Druck.
Reiseverhalten wird flexibler und nachhaltiger.
- 41 % der Reisenden geben an, ihr Reiseverhalten wahrscheinlich verändern zu wollen, um ihren CO₂-Fußabdruck zu reduzieren.
- Rund zwei Drittel würden ihre Reisepläne bei klimabedingten Störungen oder offiziellen Sicherheitswarnungen anpassen.
- Auch Bahnreisen gewinnen an Bedeutung: 42 % würden für grenzüberschreitende Reisen den Zug nutzen.
Europa profitiert von seiner Vielfalt und Nähe.
- 74 % der Reisenden planen, während ihrer Europareise mehrere Länder zu besuchen – im Durchschnitt fast vier Destinationen.
- Europas Vielfalt, geografische Nähe und gute Verkehrsanbindung sind daher zentrale Wettbewerbsvorteile.
- Sicherheit ist für 44 % der Reisenden ein entscheidender Faktor bei der Wahl Europas.
Von Resilienz zu strategischer Führung: Brand Europe.
- Europas Tourismus war in den vergangenen Jahren resilient – nun muss diese Resilienz zu einer aktiven Strategie werden.
- ETC setzt sich für Europa als wettbewerbsfähiges, nachhaltiges und inklusives Reiseziel ein.
- Die Kampagne "Unlock an Unexpected Upgrade" übersetzt aktuelle Trends in konkrete Handlungsempfehlungen: abseits der bekannten Wege reisen, außerhalb der Hochsaison reisen, lokale Menschen und Traditionen kennenlernen und nachhaltige Verkehrsmittel nutzen.
Kernaussage:
Europas Tourismusmodell muss sich bewusst an eine neue Generation von Reisenden anpassen – selektiver, klimabewusster und geopolitisch vorsichtiger. Europa hat die Voraussetzungen, diesen Wandel nicht nur zu bewältigen, sondern anzuführen.