Den Modehandel drückt der Schuh

^{Im Bild: Daniela Maria Riegelnegg führt Riegelnegg - Meine Schuhe in vierter Generation im 4. Bezirk.}

30 Jahre feiert Riegelnegg - Meine Schuhe im 4. Bezirk heuer. Es ist eines der vielen positiven Beispiele aus dem Einzelfachhhandel für Textilien, Bekleidung und Schuhe, die trotz der wirtschaftlich schwierigen Zeiten gesund und gut funktionieren. Vier Generationen des Familienbetriebs haben im Lauf der Jahrzehnte verschiedene modische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Zeiten durchlebt.

Inhaberin Daniela Maria Riegelnegg ist quasi im Schuhgeschäft aufgewachsen, hat den Betrieb vor drei Jahren von ihrem Vater übernommen und erzählt: „Als mein Urgroßvater das Geschäft 1896 als Schuhmachermeister gegründet hat, hat er die Schuhe noch maßangefertigt und selbst hergestellt.” Nach den beiden Kriegen musste der Betrieb wieder aufgebaut werden. Nach und nach begann die Massenproduktion von Schuhen. Riegelnegg befindet sich seit Anfang in der Wiedner Hauptstraße, ist dort jedoch vor zwei Jahren in eine neue Räumlichkeit mit größerer Verkaufsfläche übersiedelt. „Der 4. Bezirk ist ein sehr familiärer Bezirk mit einer Community im Grätzel. Wir haben viele Stammkunden, die uns schon lange kennen. Manche waren schon als Kinder mit ihren Eltern bei uns und kommen als Erwachsene immer noch gerne in unser Geschäft”, erzählt die Unternehmerin. 

Veränderte Ansprüche der Kunden 

Im Laufe der Jahre haben die Riegelneggs auch ihr Team erweitert. Arbeitete anfangs nur die Familie im Betrieb, so beschäftigt Riegelnegg - Meine Schuhe mittlerweile vier Mitarbeitende. Aber auch modisch hat sich in den letzten Jahrzehnten einiges getan: „Die Ansprüche der Kundinnen und Kunden an Schuhe haben sich verändert und verbessert. Mode und Bequemlichkeit sind heute kein Widerspruch mehr. Vor allem seit Corona, als die Menschen viel spazieren waren, sollen die Schuhe bequem und fußfreundlich sein. In den letzten zehn Jahren liegen Barfußschuhe im Trend, die ebenfalls stylischer geworden sind”, so Riegelnegg.
Die persönliche Beratung und Betreuung im Geschäft sieht sie als große Stärke im Wettbewerb mit riesigen Online-Plattformen. „Die Menschen reden gerne, erzählen Geschichten. Beim Schuhkauf kann KI sicher auch online gut beraten, aber wir Verkäuferinnen und Verkäufer finden heraus, was der Fuß braucht und was die Kundin oder der Kunde eigentlich will, wenn sie oder er es selbst noch nicht genau weiß.” Der richtige Schuh für den Fuß habe so viele Kriterien, die viele Kunden gar nicht kennen. Er muss gut passen und wenn er drückt oder reibt, können diese Kleinigkeiten sofort vor Ort ausgebessert werden. „Dem Feedback der Kunden nach, sind wir so auf dem richtigen Weg”, ist Riegelnegg überzeugt.

Ausgaben für Mode sinken

Riegelnegg ist also ein kleines Wiener Traditionsunternehmen mit ausgewähltem Sortiment, das auf modische Trends und wirtschaftliche Entwicklungen flexibel zu reagieren weiß und sich auf seine Stärke in der Beratung fokussiert. Eine Strategie, die für diesen Familienbetrieb auch in diesen schwierigen Zeiten gut umsetzbar ist. „Der Modehandel in Österreich steht unter großem Druck. Besonders besorgniserregend ist, dass negative Tendenzen zuletzt sogar an Dynamik gewonnen haben”, beschreibt Günther Rossmanith, WK-Obmann des Modehandels auf Bundes- und Landesebene, und beruft sich auf eine Analyse des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag des Modehandelsgremiums der WKÖ. Diese zeigt, dass der Anteil der Ausgaben für Textilien, Bekleidung und Schuhe österreichweit kontinuierlich sinkt. „Dass die Kunden sparen, ist verständlich. Für den Modehandel bedeutet das aber, dass steigende Kosten nur schwer weitergegeben werden können”, so Rossmanith. Darüber hinaus belasten die gestiegenen Miet- und Personalkosten bei gleichzeitig fast stagnierenden Verkaufspreisen die Branche ebenso wie überholte Vororder-Modelle und die steigende Konkurrenz von im Ausland ansässigen Online-Plattformen. Denn deren Marktanteil wächst hierzulande rasant, und das umsatzmäßig stärkste Segment des E-Commerce ist der Modebereich. 

Situation in Wien 

Betroffen sind damit nicht nur kleine Einzelhändler - zwei Drittel der Geschäfte, die in den letzten zehn Jahren österreichweit schließen mussten, waren Filialen großer Modeketten. Dazu iföw-Leiter und Studienautor Peter Voithofer: „Was sich zeigt, ist, dass in diesen Branchen der Mittelbau gerade ausdünnt. Verbleibende Betriebe sind entweder sehr klein oder sehr groß.” Wien profitiere zwar von attraktiveren Standorten als kleinere Städte. Aber auch in der Bundeshauptstadt mache sich der Transformationsprozess unmittelbar bemerkbar. „Damit sind hier alle gefordert. Am meisten natürlich die Unternehmerinnen und Unternehmer selbst, aber auch ihre Stakeholder”, ergänzt der Studienautor.
Ein Beispiel betrifft den Immobilienbereich, der mit Leerständen rechnen muss, wenn ein Modehandelsunternehmen auszieht. Dazu Rossmanith: „Vermieter erwarten bislang, dass bei jedem Mieterwechsel die Einnahmen weiter, teilweise deutlich, steigen. Das ist aber angesichts der Entwicklungen im Einzelhandel völlig unrealistisch.“ 

Problematische Fixkosten 

Die Fixkosten beschreibt auch Kathrin-Therese Haumer aktuell als eine Herausforderung. 2008 hat sie das Fachgeschäft „green ground” im 9. Bezirk eröffnet, das auf trendige Damen- und Herrenbekleidung aus ökologischer und fairer Produktion spezialisiert ist. Rund 40 verschiedene Marken sind hier zu finden, allesamt mit dahingehenden Gütesiegeln zertifiziert und zumeist in Europa ansässig. In ihrem Fall sind es vor allem die Einkaufspreise, die die Fixkosten in die Höhe schnellen ließen. Noch sei es für sie möglich, die gestiegenen Preise im Verkauf weiterzugeben, so Haumer: „Man wird sehen, wie lange das noch möglich ist”, ergänzt sie. Doch auch für Haumer waren „die letzten zwei Jahre deutlich schwieriger” als jene davor. 

Wo der Online-Handel keine Konkurrenz darstellt

Haumers Geschäftsidee ist aus Eigenbedarf entstanden. „Ich bekam von bestimmten Materialien wie Kunststoff und Farben Hautreaktionen”, schildert die Unternehmerin. In Wien hat sie jedoch keine nachhaltige Kleidung gefunden, die den Geschmack der damals Mitte Zwanzigjährigen getroffen hat. „Also musste ich im Ausland bestellen”, beschreibt Haumer rückblickend. Zu diesem Zeitpunkt hat die gelernte Modedesignerin bereits einige Jahre in der Bekleidungsbranche gearbeitet und beschlossen, diese Marktlücke zu füllen.
Die Konkurrenz durch Online-Riesen und Billigshops spürt Haumer dank ihrer Spezialisierung auf Öko-Textilien weit weniger als andere Modehändler, ist sie überzeugt. „Meine Kundinnen und Kunden sind Online-Einkäufen gegenüber eher kritisch eingestellt.” Denn einen Großteil des Geschäfts hat sie einem treuen Stammkundenstock zu verdanken, den sie sich über die Jahre aufgebaut hat. Dementsprechend gibt es zwar eine Webseite des Fachgeschäfts, von einem Online-Vertrieb ihrer Waren, etwa über einen Webshop, sieht Haumer jedoch ab.
Seitens der Politik wünscht sich Haumer bessere Unterstützung für die Vereinbarkeit von Beruf und Familie, gerade für Selbstständige. Die Babypause war schwierig und jetzt fehlen Kinderbetreuungsplätze. Auch die Verteilung an Steuerlast, von der gerade große Konzerne - etwa Online-Handelsriesen, die im Ausland angesiedelt sind - profitieren, empfindet sie als ungerecht und sieht diesbezüglich Handlungsbedarf. 

Billigwaren-Schwemme stoppen 

Punkte, die auch der Interessenvertretung sauer aufstoßen, die gerade wegen der schwierigen Rahmenbedingungen für den heimischen Modehandel einen dringenden Appell an die Politik richtet - vor allem betreffend der Konkurrenz durch Portale wie Temu oder Shein. „Diese Plattformen fluten Österreich mit Billigware. Jene meist asiatischen Unternehmen, die ihre Waren dort anbieten, zahlen oft keine Zölle und nehmen es mit Sicherheitsstandards nicht so genau. Dazu kommt, dass deren Erträge nicht in Österreich versteuert werden, weshalb diese Mittel in Österreich fehlen, etwa zur Finanzierung des Sozialstaats”, führt Rossmanith aus. Es brauche daher eine konsequente Durchsetzung von Umwelt-, Sicherheits- und Ethikstandards. Unfaire Zoll- und Steuervorteile für diese Anbieter müssen abgeschafft werden, um die Zukunft des heimischen Modehandels abzusichern, dem hierzulande tausende Arbeitsplätze zu verdanken sind. 

Unternehmerische Gegenmaßnahmen

Möglichkeiten, um gegenzusteuern, sieht Haumer primär im Einkauf. „Ich bestelle weniger und habe mein Angebot gestrafft”, so die Unternehmerin.
Daniela Maria Riegelnegg sieht neben den hohen Nebenkosten die größte Herausforderung in der wachsenden Bürokratie. Für die Zukunft hat sie sich das Ziel gesetzt, das Bewusstsein der Menschen für Schuhe zu verändern. „Es ist nicht normal, dass Schuhe drücken. Gut passende Schuhe sind einfach ein Stück Lebensqualität, Gesundheit und Wohlbefinden – damit geht man gleich ganz anders durch den Tag.”

Steckbrief

„Für den Modehandel ist es von vielen Seiten schwieriger geworden.”
_{Interview mit Peter Voithofer, Leiter Institut für Österreichs Wirtschaft}

 Warum hat es der Modehandel aktuell so schwer?
Es ist von verschiedenen Seiten schwieriger geworden. Einerseits geben die Kunden anteilig weniger Geld für Mode aus als noch vor ein paar Jahren. Zudem ist man im stationären Einzelhandel mit einer sehr hohen Fixkostenbelastung konfrontiert. Ein Beispiel ist die Miete. Bei den Verkaufspreisen gab es keine wesentlichen Steigerungen, denn sie sind oft am Markt nicht durchsetzbar. Außerdem ist Online-Shopping sehr beliebt und die Konkurrenz der Billigshops wächst. Dazu kommen lange Vororder-Termine, was die Möglichkeit, sich an kurzfristige Trends anzupassen, überschaubar macht. Was sich zeigt, ist, dass in diesen Branchen der Mittelbau gerade ausdünnt - entweder sehr klein oder sehr groß. Und dieser Strukturwandel wird weitergehen. Denn die Entwicklungen, die dazu führten, gehen weiter. Um gegenzusteuern, sind eigentlich alle gefordert. Am unmittelbarsten die Unternehmerinnen und Unternehmer, aber auch alle anderen Stakeholder.

Ihre Studie ergab, dass Immo-Nachnutzungen schwieriger geworden sind. Inwiefern?
Es ist eine Entwicklung, die es in der Form noch nie gab. Denn die häufigste Nachnutzung ist aktuell der Leerstand, erst an zweiter Stelle kommen andere Modehändler. Es ist sehr schwierig, Nachmieter zu bekommen, und zwar in den meisten Handelsdestinationen österreichweit.

Wie können Anpassungen der Händler konkret aussehen? 
Da gibt es kein Patentrezept, die Situation ist überall etwas anders. Aber man muss überlegen, wie das Sortiment aussehen soll. Will ich eher in die Breite oder Tiefe gehen? Eine Sichtbarkeit online ist generell sehr wichtig. Um dem Online-Handel etwas entgegenzuhalten, muss man im stationären Handel einen Mehrwert - also ein Erlebnis - bieten. Außerdem ausschlaggebend ist die Mindestbetriebsgröße, da ich in der Lage sein muss, Fixkosten abzudecken.