Trotz Online-Rekord in Wien: 88 Prozent der Ausgaben bleiben im Geschäft

Die Wienerinnen und Wiener geben online so viel aus wie noch nie. Im vergangenen Jahr stiegen die Ausgaben bei nationalen und internationalen Online-Shops gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf rund 2,3 Milliarden Euro.

Damit erreichten die Online-Ausgaben absolut gesehen das höchste Niveau der vergangenen Jahre.

Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel das Rückgrat des Wiener Einzelhandels. Rund 88 Prozent und damit fast neun von zehn Euro werden weiterhin direkt im Geschäft ausgegeben.

Online-Anteil steigt auf 12 Prozent

Der Online-Anteil stieg auf 12 Prozent und liegt damit deutlich über dem Vorjahreswert von 10,4 Prozent. Er bleibt jedoch weiterhin unter den Höchstwerten der Corona-Jahre 2020 mit 13,2 Prozent und 2021 mit 13,6 Prozent.

Auch die Zahl der Online-Käuferinnen und Online-Käufer wächst. Während vor zehn Jahren 58 Prozent der Wienerinnen und Wiener online einkauften, waren es zuletzt bereits 74 Prozent.

Das zeigt eine aktuelle Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien.

Handelsobfrau Gumprecht: „Menschen wollen Einkauf mit Sinnen im Geschäft erleben“

Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien, betont: „Der stationäre Handel bleibt stark, vor allem dort, wo Beratung, Vertrauen und ein persönliches Einkaufserlebnis gefragt sind. Nichtsdestotrotz haben viele Wiener Handelsbetriebe in den vergangenen Jahren in Digitalisierung, Webshops und moderne Vertriebskanäle investiert. Für viele Betriebe ist der Online-Handel kein Gegenmodell zum stationären Geschäft, sondern eine sinnvolle Ergänzung, vom Geschäftslokal im Grätzl über den eigenen Webshop bis zu Click & Collect und Zustellung.“

Hybrides Einkaufen ist zur Normalität geworden

Die Wienerinnen und Wiener entscheiden sich je nach Anlass für den passenden Einkaufskanal, online oder im Geschäft. Der Handel entwickelt sich daher zunehmend zu einem hybriden Modell.

Gumprecht erklärt: „Die Menschen nutzen je nach Produkt und Situation beide Einkaufskanäle. Sie kaufen dort ein, wo es am bequemsten ist, der größte Nutzen geboten wird und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Gleichzeitig spielt das Einkaufserlebnis eine immer größere Rolle.“

Wien habe hier einen großen Vorteil, da die Stadt attraktive Einkaufsstraßen mit einer vielfältigen Gastronomie verbinde.

„Einkaufen wird immer häufiger mit Flanieren, einem Restaurantbesuch oder gemeinsamen Aktivitäten mit der Familie verbunden. Zudem gewinnen Erlebniswelten im Handel an Bedeutung, etwa durch Beratungsangebote, Mitmachbereiche oder Services, die online nicht erlebbar sind.“

Die Kundinnen und Kunden erwarten heute beides: persönliche Beratung und Service im Geschäft sowie komfortable digitale Angebote. Gerade diese Verbindung sei eine große Chance für den Wiener Handel.

46 Prozent kaufen Bekleidung und Schuhe online

Je nach Branche fällt das Online-Einkaufsverhalten unterschiedlich aus. Spitzenreiter sind Bekleidung und Schuhe mit 46 Prozent.

Danach folgen Bücher und Zeitungen mit 24 Prozent, Möbel und Gartenartikel mit 22 Prozent sowie Kosmetik mit ebenfalls 22 Prozent.

Dahinter liegen Sportartikel mit 18 Prozent, Computer und Mobiltelefone mit 15 Prozent, Spielzeug mit 15 Prozent sowie Unterhaltungselektronik mit 13 Prozent.

Österreichweit weist Wien mit 19 Prozent zudem den höchsten Anteil bei Online-Bestellungen von Lebensmitteln auf.

Temu und Shein verschärfen den Wettbewerb

Die Studie zeigt auch, dass sich das Wachstum im Online-Handel zunehmend zugunsten internationaler Plattformen verschiebt.

Gumprecht betont: „Nur noch 35 Prozent der Online-Ausgaben entfallen auf österreichische Online-Händlerinnen und Online-Händler, während bereits 65 Prozent ins Ausland abfließen.“

Der starke Anstieg der Online-Ausgaben müsse deshalb differenziert betrachtet werden.

„Asiatische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress konnten ihre Reichweite im vergangenen Jahr weiter ausbauen.“

Bereits 36 Prozent der Wienerinnen und Wiener haben bei Temu eingekauft. Bei Shein sind es 25 Prozent. Auch AliExpress legte weiter zu und erreicht einen Anteil von 17 Prozent.

Wiener Handel fordert gleiche Spielregeln für alle

Vor diesem Hintergrund fordert der Wiener Handel gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Anbieter.

Gumprecht erklärt: „Wer in Europa verkauft, muss sich auch an europäische Standards halten. Unsere Händlerinnen und Händler brauchen faire Wettbewerbsbedingungen. Umwelt-, Sicherheits-, Steuer- und Sozialstandards müssen für alle Marktteilnehmer gleichermaßen gelten. Unfaire Wettbewerbs- und Kostenvorteile einzelner internationaler Plattformen dürfen nicht länger bestehen bleiben.“

Der Wiener Handel unterstützt das Ziel, Wettbewerbsverzerrungen durch internationale Billigplattformen und Drittstaatenimporte einzudämmen.

Seit 1. Juli 2026 gilt ein Pauschalzoll von drei Euro pro Paket mit einem Warenwert unter 150 Euro. Ab 1. November 2026 kommt zusätzlich eine EU-Bearbeitungsgebühr hinzu.

Entscheidend sei nun, dass die bestehenden EU-Regeln konsequent durchgesetzt werden und internationale Anbieter ihre Wettbewerbsvorteile nicht länger zulasten heimischer Betriebe ausspielen können.

„Jetzt gilt es, diese Linie durch wirksame Kontrollen und einen starken Vollzug konsequent zu unterstützen“, so Gumprecht.

Bewusst einkaufen und regionale Wertschöpfung stärken

Abschließend appelliert Gumprecht an die Konsumentinnen und Konsumenten, bewusst einzukaufen:

„Jeder Einkauf ist auch eine Entscheidung für den Wirtschaftsstandort. Wer bei heimischen Händlerinnen und Händlern einkauft, stärkt regionale Wertschöpfung, Arbeitsplätze und beim Einkauf vor Ort auch lebendige Einkaufsstraßen.“