Italien: Neue Kaufgewohnheiten setzen sich im E-Commerce durch

Im laufenden Jahr 2026 soll die Anzahl der Italiener:innen, die online einkaufen, mit etwa 35 Millionen Personen (Durchschnittsalter 48 Jahre) gegenüber dem Vorjahr stabil bleiben. Die Entwicklung lässt sich am besten an den Zahlen der vergangenen 11 Jahre ablesen: Von 2014 bis 2024 ist der E-Commerce in Italien um 119 % gewachsen und hat sich vorerst auf einem hohen Niveau eingependelt.

Laut Netcomm NetRetail 2026 kaufen 24,3 Millionen italienische Konsument:innen gewohnheitsmäßig im Internet ein. Erwähnenswert: Zum ersten Mal in der Geschichte des italienischen E-Commerce ist der Kundenanteil der Frauen größer als jener der Männer. Gab es bis vor kurzem auch große geographische Unterschiede, so haben die ländlichen Gebiete nachgezogen und die großen Ballungsräume im Verhältnis an Terrain verloren (ihr Anteil ist von 37 % auf 23 % gesunken). Der Wert des E-Commerce im Business-to-Consumer Segment soll 2026 66,6 Mrd. Euro (+6 %) übersteigen. Von dieser Summe werden 42,6 Mrd. Euro (+6 %) für Waren ausgegeben und 24 Mrd. (+6 %) für Dienstleistungen.

Der Großteil der Konsument:innen bevorzugt die Lieferung der Ware nach Hause (74 %), wobei sich auch die Out of Home-Lösungen mit einem Anteil von 22 % sehen lassen können. Bezahlt wird vorzugsweise mit Digital Wallets (33,9 %) und mit Kreditkarte (28,6 %). Die Verwendung von vorbezahlten Karten ist von 23,6 % auf 19,7 % gesunken. Ratenzahlungen halten einen Anteil von 2,5 % der Transaktionen und werden immer beliebter.

Bevor italienische Kund:innen eine Entscheidung für einen online-Kauf treffen, werden im Durchschnitt 4 Touchpoints gezählt. Chatbots und Retail Media sind klar im Vormarsch. Wenn heute bereits in 80 % der Fälle von Smartphones auf online Shops zugegriffen wird, zeichnet sich für die Zukunft mit der zunehmenden Nutzung von KI und insbesondere mit dem Einsatz von Agentic Commerce ein Paradigmenwechsel ab. Das Terrain bereiten online-Kund:innen vor, die Sprachassistenten oder Systeme zur automatischen Nachbestellung nutzen. Das größte Potenzial liegt hier klar bei den Millennials. 15,4 % der Nutzer:innen vertraut auf hochentwickelte Systeme für eine Produktauswahl, die den eigenen Bedürfnissen entspricht und 14,2 % hätte nichts dagegen, wenn eine Software den Einkaufprozess autonom abwickeln würde.

Hinsichtlich der Warenkategorien stehen Mode und Kosmetik nach wie vor an der Spitze. Die Integration von KI und Chatbots ist in den Sektoren Tourismus und Reise, Einrichtung und Elektronik besonders fortgeschritten.