E-Commerce Rechtsfrage #20: Rechtssicherer Social Media Auftritt
Brauche ich ein Impressum und eine Datenschutzerklärung für mein Unternehmenskonto?
Lesedauer: 11 Minuten
Soziale Netzwerke sind nicht nur im privaten Umfeld beliebt, sondern haben sich über die Jahre zunehmend zu wirkungsvollen Marketing-Werkzeugen für Unternehmen entwickelt. Doch die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum: Neben den einschlägigen Rechtsnormen sind auch die Nutzungsbedingungen und Richtlinien der Social Media Plattformen zu beachten.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Ihre Social Media Präsenzen rechtssicher gestalten können.
Muss ich zwingend ein Unternehmensprofil anlegen oder kann ich auch mein privates Profil für mein Unternehmen nutzen?
Die Nutzungsbedingungen von Facebook, Instagram oder TikTok bringen klar zum Ausdruck, dass private Profile ausschließlich für die private Nutzung vorgesehen sind. Unternehmen sollten daher eine Unternehmensseite auf Facebook bzw. einen Business Account auf Instagram oder TikTok betreiben und kein privates Profil nutzen.
Darüber hinaus sprechen mehrere triftige Gründe dafür, ein Unternehmensprofil statt einem privaten Profil anzulegen:
- Compliance mit den Nutzungsbedingungen und Richtlinien
- Spezielle Funktionen für Werbung, Analyse etc.
- Vorgesehene Felder für rechtliche Angaben
- Professionelle Darstellung des eigenen Unternehmens
- Geringeres Risiko, Urheberrechtsverstöße durch Musiknutzung zu begehen
- etc.
Unternehmen sollten daher Accounts verwenden, die von den sozialen Netzwerken für Unternehmen vorgesehen sind (Facebook Unternehmensseite, Instagram Business Account etc.).
Darf ich meinen Account-Namen frei wählen?
Bei der Auswahl des Account-Namens ist darauf zu achten, dass der gewählte Name nicht in Rechte Dritter eingreift. Solche Rechte Dritter können sich in Österreich insbesondere aus dem
- Markenrecht
- Unternehmenskennzeichen
- dem Titelschutz und
- dem Namensrecht
ergeben.
Sinngemäß verweisen wir für nähere Informationen auf folgenden Beitrag: Was muss ich bei der Auswahl meiner Domain alles beachten? - WKO
Benötige ich ein Impressum auf Social Media?
In Österreich ist die Impressumspflicht im E-Commerce-Gesetz (ECG) verankert.
Die dort vorgesehenen Informationspflichten tragen dem Bedürfnis nach Transparenz und verlässlichen Informationen Rechnung. Sie sollen sicherstellen, dass Nutzer jederzeit nachvollziehen können, wer hinter dem Account steht.
Als Diensteanbieter im Sinne des ECG gelten natürliche oder juristische Personen und sonstige rechtsfähige Einrichtungen, die einen sog. „Dienst der Informationsgesellschaft“ bereitstellen. Darunter fallen alle online abrufbaren Dienste, die im Rahmen einer wirtschaftlichen Tätigkeit erbracht werden – also nicht nur klassische Websites oder Onlineshops, sondern auch Social-Media-Auftritte von Unternehmen wie z.B. Facebook- oder Instagram-Accounts.
Aus diesem Grund ist auch auf sozialen Netzwerken ein Impressum bereitzustellen.
Tipp: Muster für das Impressum finden Sie in unserer Broschüre zum Download: Das korrekte Website Impressum - WKO
Wo muss das Impressum platziert werden?
Gerade in den sozialen Medien stellt sich häufig die Frage, wo und in welcher Form die Impressumspflicht erfüllt werden kann. Viele Plattformen bieten nämlich hierfür keine eigenen, eindeutig gekennzeichneten Bereiche an. Für impressumspflichtige Social Media Accounts entsteht dadurch die Herausforderung, die gesetzlichen Pflichtangaben so einzubinden, dass sie den rechtlichen Anforderungen genügen.
Gem. § 5 ECG müssen die Angaben im Impressum ständig verfügbar sowie leicht und unmittelbar zugänglich sein. Das bedeutet, dass das Impressum dauerhaft zur Verfügung stehen muss, leicht auffindbar sein muss und nicht versteckt sein darf.
Unmittelbar zugänglich ist ein Impressum nach der Rechtsprechung des BGH (Deutschland), wenn dieses über maximal zwei Klicks erreicht werden kann (2-Klick-Regel). Demnach ist eine Verlinkung auf z.B. das Website-Impressum zulässig, wenn dieses mit maximal zwei Klicks erreicht werden kann.
Die leichte Auffindbarkeit wird dann zu bejahen sein, wenn ein durchschnittlicher Nutzer die Impressumsangaben ohne besondere Anstrengung oder technische Hürden auffinden kann. Das bedingt auch, dass der Link, der auf Social Media zum Impressum führt, eindeutig bezeichnet ist (z.B. „Impressum“ oder „Anbieterkennzeichnung“).
Sollen mehrere Links auf einem Social Media Account bereitgestellt werden, werden in der Praxis häufig Linksammlungen genutzt – ein Link, unter dem wiederum weitere Links zu finden sind. In diesem Fall muss der Link in der Linksammlung direkt zum Impressum (und nicht etwa auf die Startseite der Unternehmenswebsite) führen, andernfalls wird der 2-Klick-Regel nicht Rechnung getragen.
- Facebook: Facebook bietet eine eigene Rubrik zur Hinterlegung des Impressums für Unternehmensseiten an. Die Impressumsangaben können daher einfach in die dafür vorgesehenen Felder eingegeben werden. Eine Anleitung finden Sie hier: Ein Impressum zu deiner Facebook-Seite hinzufügen | Facebook-Hilfebereich
- Instagram, TikTok und weitere soziale Netzwerke: Auf Instagram, TikTok und Co. gibt es – anders als auf Facebook – keine eigene Rubrik für das Impressum. Stattdessen muss das Impressum mithilfe von Links (z.B. auf das Website-Impressum) zur Verfügung gestellt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass das Impressum mit maximal zwei Klicks erreichbar und leicht auffindbar ist.
Reicht der Hinweis „Dieses Impressum gilt auch für Social Media“ im Website-Impressum aus?
Häufig ist im Impressum von Websites oder Onlineshops zu lesen, dass das dort veröffentlichte Impressum auch für die jeweiligen Social-Media Auftritte wie z.B. auf Facebook, Instagram oder anderen Plattformen gelte. Ein solcher Vermerk – z.B. „Dieses Impressum gilt auf für unsere Social-Media-Präsenzen“ – vermittelt zwar den Eindruck, den rechtlichen Anforderungen Genüge zu tun, tatsächlich reicht dies jedoch nicht aus, um die gesetzlichen Informationspflichten vollständig zu erfüllen.
Ein bloßer Hinweis auf das Website-Impressum, ohne dass dieses direkt und eindeutig über das jeweilige Social-Media-Profil abrufbar ist, genügt nicht. Um der Impressumspflicht auf Social Media nachzukommen, ist es notwendig, direkt auf dem Social Media Profil ein Impressum zu hinterlegen oder korrekt zu auf das Website- oder Onlineshop-Impressum zu verlinken.
Benötige ich eine Datenschutzerklärung für den Social Media Auftritt meines Unternehmens?
Sobald personenbezogene Daten – wie z.B. IP-Adressen, Namen, E-Mail-Adressen oder sonstige Informationen, die Rückschlüsse auf eine Person zulassen – verarbeitet werden, kommt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zur Anwendung. Sie verpflichtet alle Verantwortlichen, die betroffenen Personen (= Personen, deren Daten verarbeitet werden) umfassend und transparent darüber zu informieren, welche Daten zu welchen Zwecken erhoben, gespeichert oder auf andere Weise verarbeitet werden. Neben der DSGVO sind auch die Bestimmungen des Telekommunikationsgesetzes (TKG 2021) zu beachten, etwa in Bezug auf Cookies oder elektronische Werbenachrichten.
In seiner Entscheidung C-210/16 hat der EuGH ausgesprochen, dass nicht nur Facebook selbst, sondern auch der Betreiber einer Fanseite („Fanpage“) auf Facebook für die Daten, die Facebook von Besuchern der Fanseite erhebt, verantwortlich ist, also gemeinsam mit Facebook die Position des Verantwortlichen einnimmt.
Eine Konsequenz der Entscheidung besteht darin, dass auch für Seiten innerhalb von Facebook eine Datenschutzerklärung zur Erfüllung aller Informationspflichten erforderlich ist, insbesondere also welche Cookies gesetzt bzw. welche Daten zu welchen Zwecken auf Basis welcher Rechtsgrundlage erhoben werden.
In der Datenschutzerklärung, die auf Social Media – insb. Facebook und Instagram - eingebunden wird, ist auf die gemeinsame Verantwortlichkeit nach Art. 26 DSGVO hinzuweisen und es sollte ein Link auf die Vereinbarung zwischen Facebook und dem Unternehmens-Account-Inhaber (Page Controller Addendum) bereitgestellt werden.
Wie das Impressum auch, sollte die Datenschutzerklärung direkt auf dem Social Media Profil bereitgestellt werden, etwa durch eine transparente Verlinkung.
Nähere Informationen zu den datenschutzrechtlichen Herausforderungen auf Social Media finden Sie hier:
- Datenschutz: Social Media und eingebettete Komponenten von Drittanbietern - WKO
- Aktuelle Fragen zur EU-Datenschutz-Grundverordnung - WKO
Muss ich meine Postings als „Werbung“ kennzeichnen?
Gemäß § 6 des E-Commerce-Gesetz muss Werbung eindeutig als solche erkennbar sein. Das E-Commerce Gesetz spricht nicht von „Werbung“, sondern von „kommerzieller Kommunikation“. Unter „kommerzielle Kommunikation“ versteht das ECG nicht nur Werbung im engeren Sinn, sondern alle Kommunikationsformen, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens dienen (z.B. gesponsorte Testberichte etc.).
Werbung muss als solche erkennbar sein, was bedingt, dass der kommerzielle Charakter kommuniziert werden muss. In der Praxis wird dies meist durch einen entsprechenden Hinweis – z.B. „Anzeige“, „gesponsort“ oder „Werbung“ - gelöst. Auch der Auftraggeber einer Werbung muss erkennbar sein, z.B. durch Verlinkung.
Unternehmen müssen im Grunde in zwei Fällen dafür sorgen, dass Werbung auf Social Media korrekt gekennzeichnet wird:
- Wenn sie Werbung in Auftrag gegeben (z.B. Kooperation mit Influencern oder Content Creator, die die Produkte des Unternehmens auf ihren Social Media Profilen bewerben)
- Wenn sie auf ihrem eigenen Unternehmensprofil für andere Unternehmen werben (z.B. Empfehlung eines Produkts eines anderen Unternehmens)
Wenn der Werbecharakter von vornherein klar und evident ist, ist Werbung nicht als solche zu kennzeichnen.
Werbliche Beiträge auf dem eigenen Unternehmensprofil müssen etwa nicht gekennzeichnet werden, wenn es klar ist, dass es sich um ein Unternehmensprofil handelt, Werbung für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und der kommerzielle Charakter für einen durchschnittlich aufmerksamen Nutzer offensichtlich ist. Einem durchschnittlich aufmerksamen Nutzer wird in der Regel klar sein, dass die Beiträge eines Unternehmensprofils einem werblichen Zweck dienen.
Darf ich fremde Bilder auf Social Media verwenden?
„Im Internet gefunden“ heißt nicht „frei nutzbar“: Das Urheberrecht schützt Werke wie z.B. Fotos, Bilder oder Grafiken. Diese Werke dürfen nicht ohne Zustimmung des Urhebers oder Rechteinhabers verwendet werden.
Wenn Unternehmen fremde Fotos verwenden möchten (ob auf der Website, auf Social Media, für Flyer etc.), müssen sie eine Vereinbarung mit dem Urheber bzw. Rechteinhaber abschließen (Lizenzvereinbarung). Fotos können z.B. auch über Bilddatenbanken heruntergeladen oder erworben werden. Auch hier sind die Lizenzbedingungen der Plattformen einzuhalten. Es ist stets darauf zu achten, dass die Lizenz die Nutzung für kommerzielle Zwecke im angestrebten Rahmen abdeckt. Zu Beweiszwecken sollte dies mit einem Screenshot dokumentiert werden.
Hinweis: Die Anführung eines Copyright-Hinweises (Urheberbezeichnung) bedeutet nicht, dass das Bild verwendet werden darf. Ohne Lizenz dürfen fremde Fotos nicht verwendet werden. Ob der Urheber angeführt wird oder nicht, spielt bei der Frage, ob ein fremdes Foto verwendet werden darf, keine Rolle.
Was ist bei der Nutzung von Musik für Beiträge auf Social Media zu beachten?
Auch Musik ist urheberrechtlich geschützt, was bedeutet, dass diese nicht ohne die Zustimmung des Urhebers bzw. Rechteinhabers verwendet werden darf.
Auf Social Media steht eine Vielzahl an Sounds und Musikstücken zur Verfügung. Die Social Media Plattformen (Meta, TikTok) haben entsprechende Vereinbarungen mit den Rechteinhabern (z.B. Musikverlage, Platten-Labels) getroffen, um ihren Nutzern die Songs zur Verfügung zu stellen. Diese Lizenzen decken jedoch nur die Verwendung zu persönlichen, nicht kommerziellen Zwecken ab.
Unternehmen, die Musik für ihre Social Media Beiträge nutzen möchten, dürfen sich lediglich aus der Meta Sound Collection oder der kommerziellen Musikbibliothek von TikTok bedienen.
Insbesondere auf Facebook oder Instagram ist zu prüfen, ob der Business Account Zugriff auf die gesamte Musikbibliothek von Meta oder lediglich auf die Meta Sound Collection hat. Meta hält zwar in den Nutzungsbedingungen fest, dass Unternehmenskonten grundsätzlich nur Zugriff auf jene Musikstücke haben sollten, die auch zu kommerziellen Zwecken verwendet werden dürfen – häufig haben Business Accounts aber weiterhin Zugriff auf die gesamte Musikbibliothek und somit besteht ein hohes Risiko, ein Musikstück zu erwischen, das nicht zu kommerziellen Zwecken genutzt werden darf.
Ob der Business Account Zugriff auf die gesamte Musikbibliothek hat oder nur auf jene Sounds, die kommerziell verwendet werden dürfen, kann durch Suche eines bekannten Musiktitels festgestellt werden. Ist der bekannte Musiktitel auch im Business Account verfügbar, liegt ein Zugriff auf die gesamte Musikbibliothek vor. Um Abmahnungen zu vermeiden, sollten Unternehmen direkt die Meta Sound Collection aufrufen und dort einen Musiktitel auswählen, um nicht versehentlich einen Sound zu erwischen, der nicht kommerziell genutzt werden darf.
Auch bei der Nutzung von plattformexternen Tools (z.B. Canva, CapCut) ist Vorsicht geboten. Es ist stets zu prüfen, ob die Sounds zu kommerziellen Zwecken verwendet werden dürfen. Andernfalls droht eine teure Abmahnung.
Nähere Informationen finden Sie hier: Abmahnungen wegen Nutzung von Musik in Kurzvideos auf Social Media (Reels, Shorts, TikToks) - WKO
Gewinnspiele auf Social Media: Was ist zu beachten?
In unserem Beitrag „Was ist bei Gewinnspielen auf Social Media zu beachten?“ finden Sie eine umfassende Anleitung für rechtssichere Gewinnspiele auf Social Media: Rechtsfrage #18: Was ist bei Gewinnspielen auf Social Media zu beachten? - WKO.
Zu achten ist insbesondere auf transparente Gewinnspielbedingungen, die Einhaltung der Richtlinien der Plattformen für Gewinnspiele und die Bereitstellung von Datenschutzhinweisen.
Was ist bei Werbeaussagen auf Social Media zu beachten?
Das Wettbewerbsrecht (insb. UWG) verbietet unlautere Geschäftspraktiken. Dazu zählen etwa irreführende Werbeaussagen. Sowohl bei Offline- (z.B. Plakate, Prospekte etc.) als auch bei Online-Werbung (z.B. Bewerbung des Produkts auf Social Media) ist stets darauf zu achten, dass die konkreten Werbeaussagen nicht gegen die Vorgaben des UWG verstoßen.
Als irreführend gilt eine Geschäftspraktik insbesondere, wenn sie unrichtige Angaben enthält oder sonst geeignet ist, einen Marktteilnehmer in Bezug auf das Produkt (z.B. Waren, Dienstleistungen) über einen oder mehrere Punkte (z.B. das Vorhandensein, die Art oder den Preis eines Produkts, die Person und Eigenschaften des Unternehmers etc.) derart zu täuschen, dass dieser dazu veranlasst wird, eine geschäftliche Entscheidung zu treffen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Eine irreführende Geschäftspraktik kann auch vorliegen, falls wesentliche Informationen (z.B. zum Vorhandensein, die Art oder den Preis eines Produkts) verheimlicht, oder nur auf unklare, unverständliche, zweideutige Weise oder nicht rechtzeitig bereitgestellt werden.
Zudem existieren zahlreiche branchen- und produktspezifische Vorgaben für Werbung (z.B. Health Claims Verordnung für nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben), die auch auf Social Media zu beachten sind.
Darüber hinaus sind die Werbe-Richtlinien der jeweiligen Plattformen zu beachten.
Tipps für einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt:
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmensaccount über ein leicht auffindbares Impressum und eine Datenschutzerklärung verfügt.
- Verwenden Sie keine fremden Inhalte (Fotos, Videos, Musik etc.) ohne entsprechende Lizenz.
- Achten Sie darauf, die Richtlinien der Social Media Plattformen einzuhalten
- Kennzeichnen Sie Werbung als solche, sofern es nicht offensichtlich ist, dass es sich um Werbung handelt
- Schulen Sie Ihre Mitarbeiter hinsichtlich der rechtlichen Vorgaben auf Social Media
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Jacqueline Eder, LL.B
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