Ein sinnlicher Wellenbrecher gegen digitales Dauerrauschen.

Werber:innen mit Gespür wissen das: Print bringt etwas, das digitale Ads nicht replizieren können: Eine physische Präsenz, die buchstäblich in der Hand liegt. Es durchbricht das digitale Rauschen auf unmittelbare, sinnliche Weise. Grund genug, dieser Institution der Reklamekunst auf den Zahn zu fühlen. Denn auch wenn der Schuh drückt: Klassiker kommen nie aus der Mode. 

Ronny Exenberger ist Obmann-Stellvertreter in der Fachgruppe Werbung und ein erklärter Print-Aficionado. Der Unterländer bricht nur allzu gerne eine Lanze für Gedrucktes: „Zum Start eines jeden Projektes sollten wir uns neben dem Problem, der Botschaft, der Zielgruppe und dem Ziel vor allem mit dem Wesen des Kunden selbst auseinandersetzen. Welches Gefühl wollen wir vermitteln und welches Image langfristig aufbauen? Gerade hier liegt die eigentliche Stärke des Printmediums.” 

#1 Was ist Printwerbung überhaupt?

Zur Sicherheit, falls ihr zur Generation Digital gehört und für einen Freund fragt: Der Begriff umfasst alle gedruckten Werbemaßnahmen und meint Anzeigen in Tageszeitungen, Magazinen, Fachzeitschriften oder bis hin zu Dialogmarketing-Formaten wie Flugblätter, personalisierte Mailings und adressierte Werbepost und Plakate aller Art.

#2 Wie geht's dir denn heute, liebe Printbranche?

Das hier ist zwar kein Facebook-Beziehungsstatus, aber die Antwort lautet trotzdem: Es ist kompliziert.
Die Printbranche zeigt sich resilient, ist aber deutlich unter Druck. Die Zahlen der letzten Jahre zeichnen ein Bild von Schwankungen mit Tendenz nach unten: 2023 beliefen sich die Bruttoausgaben für Printwerbung in Österreich auf knapp 1,76 Milliarden Euro, das war ein Rückgang von 3,2 % gegenüber dem Vorjahreswert. 2024 gab es eine leichte Erholung mit einem Plus von 1,3 % auf knapp 1,78 Milliarden Euro. 2025 setzte sich der rückläufige Trend wieder fort: Print verzeichnete ein Minus von 5,6 %.
Auf der Verliererseite standen 2025 Tageszeitungen, regionale Wochenzeitungen, Fachzeitschriften und Magazine. Auf der Gewinnerseite: Dialogmarketing in Print-Form. Getragen wird dieser Trend von steigender Personalisierung und verstärkter Nutzung adressierter Werbepost.

# 3 Welche Rolle spielen analoge Werbeformen am heimischen Markt?

Trotz der tendenziellen Talfahrt bleibt eine bemerkenswerte Tatsache bestehen: Print ist nach wie vor die wichtigste Werbegattung in Österreich. 2023 lag der Marktanteil bei 38 %, 2024 bei knapp 36 % des gesamten Bruttowerbevolumens. Keine andere Gattung erreicht diesen Wert.

In Österreich ist Print also die stille Marktführerin: 2023 wurden in Österreich rund 1,76 Milliarden Euro für Printwerbung ausgegeben, gefolgt von TV-Werbung mit knapp 1,36 Milliarden Euro und Sponsoring auf Platz drei.

Der größere Kontext: 2024 erreichten die Gesamtwerbeausgaben mit 7,8 Milliarden Euro ein Rekordhoch, wobei klassische Werbung nach wie vor den größten Anteil (55 %) einnimmt.

Die Rolle ist paradox: Print verliert kontinuierlich Marktanteile an Digital, bleibt aber systemrelevant für den österreichischen Werbemarkt. Print-Werbung in Zeitungen und Magazinen sowie Flugblätter werden von den Konsumenten sehr positiv wahrgenommen.

#4  Wer wirbt mit Print und wie nehmen Konsumentinnen und Konsumenten das wahr?

Der größte Werbepusher 2025 ist mit einem Plus von über 30 Millionen Euro: Der Lebensmittelhandel. Unter den Top Ten der werbestärksten Konzerne finden sich mit Rewe, Spar, Hofer und Lidl gleich vier Lebensmittelkonzerne.

Die Zahlen beim Flugblatt sind beeindruckend: Neun von zehn Konsumenten (88 %) nutzen regelmäßig Flugblätter. 90 % der Empfängerinnen und Empfänger lesen mindestens einmal wöchentlich Flugblätter — ein Wert, den kein anderer Werbekanal erreicht.

Allen Unkenrufen zum Trotz: Print hinterlässt Eindruck: Laut aktueller Studien der Post AG empfinden 42 bis 43 % der Befragten Printwerbung als informativ — deutlich mehr als TV (30 %) oder Radio (31 %).

Mehr noch: In den Bereichen Glaubwürdigkeit, Sympathie, Kaufanregung und Verbundenheit liegt Print an der Spitze. Printmedien werden weiterhin als glaubwürdig und informativ wahrgenommen — insbesondere Flugblätter und Rabattsticker bleiben bei Konsumenten sehr beliebt.

Ronny Exenberger kennt und schätzt die Wirkung von Direct Mailing im eigenen beruflichen Schaffen. Er meint: „Diese Art Kommunikation setzt unserer Kreativität kaum Grenzen. So können wir schon alleine durch die Wahl des Papiers oder eines außergewöhnlichen Formates überzeugen, unser Handwerk durch ein raffiniertes Layout sichtbar machen, Highlights durch Veredelungen setzen und den Leser einladen, sich eine kurze Auszeit von der allgegenwärtigen wisch-&-weg-Medienkonsumkultur zu nehmen.” 

#5 Warum wirkt Printwerbung immer noch? Und für wen?

Auch abseits von Keks, Cola und Co. bieten Printmailings eine haptische, persönliche und vertrauenswürdige Alternative. Gerade in einer Zeit, in der es in den digitalen Kanälen einiges an Gerangel um Aufmerksamkeit bedarf. Die Wirkung basiert auf mehreren, gut dokumentierten Faktoren:

a)    Glaubwürdigkeit & Informationswert
In den Bereichen Glaubwürdigkeit, Sympathie, Kaufanregung und Verbundenheit liegt Print an der Spitze. Gedruckte Werbung wird nicht als Spam wahrgenommen, sondern als legitime Information.

Aber: Printwerbung erreicht nicht jeden und jede. Aber viele. Der Effekt ist besonders stark bei:

• Lokalen und regionalen Werbetreibenden (Handel, Dienstleister) — geografische Präzision durch Print
• Lebensmittelhandel (höchste Investitionen, starke Flugblatt-Nutzung) — wöchentliche Kaufanreize
• Marken, die Vertrauen aufbauen wollen (Glaubwürdigkeit-Faktor) — besonders im Finanz- und Gesundheitsbereich
• Unternehmen mit älterer Zielgruppe (höhere Print-Affinität) — aber nicht nur
• Hochwertige Produkte und Dienstleistungen (haptische Qualität als Markenbotschaft) — Premium braucht Premium

Allerdings zeigt sich eine klare Grenze: Wer jüngere Zielgruppen wie Millennials oder die Generation Z erreichen will, braucht andere und vor allem eine Handvoll unterschiedlicher Kanäle.

b)    Neuropsychologie: Wie das Gehirn Print verarbeitet
Print ist greifbar, physisch präsent und wird neuropsychologisch anders verarbeitet als digitale Werbung. Die kognitive Verarbeitung ist tiefer, die Erinnerungsleistung höher: 

Neurowissenschaftliche Studien der Temple University zeigen: 75 % der Testpersonen konnten sich an Markennamen von Print-Mailings erinnern, nur 44 % an digitale Ads.

Eine Studie von Canada Post mit 270 Teilnehmern ergab: Print-Werbung erfordert 21 % weniger geistige Anstrengung als Digital. Das macht sie leichter verständlich und einprägsamer.

Die fMRI-Scans der Temple-Studie zeigen: Physische Post aktiviert den retrosplenialen Cortex — jenen Teil des Gehirns, der für emotional intensive Stimuli und Gedächtnis zuständig ist. Das physische Greifen einer Print-Anzeige aktiviert zudem das Cerebellum, das für räumliche und emotionale Verarbeitung verantwortlich ist.

c)    Personalisierung
Dialogmarketing in Print-Form erlebt eine Renaissance, getragen von steigender Personalisierung und verstärkter Nutzung von adressierter Werbepost. Moderne Drucktechnologien ermöglichen individualisierte Mailings in großer Auflage.

d) Crossmediale Synergie
Die Kombination aus traditionellen und digitalen Kanälen erweist sich als besonders effektiv. Unternehmen nutzen die Stärken beider Welten: QR-Codes auf Flugblättern, NFC-Tags in Magazinen, digitale Tracking-Möglichkeiten für Print-Kampagnen.
Ronny Exenberger sieht die Multimedialität als Chance für uns Kreative: „Wir Werbetreibenden dürfen uns – ob der grenzenlosen Vielfalt an Werkzeugen, Medienformen und Kommunikationskanälen – glücklich schätzen, im Jahre 2026 tätig zu sein. Wir können aus dem Vollen schöpfen, unseren Kunden:innen beratend zur Seite stehen und einen authentischen Mix an kommunikativen Maßnahmen zusammenstellen.”

Ergo: Print ist keine Allzweckwaffe mehr, aber ein oft unterschätztes Tool im Werber:innen-Werkzeugkasten.

Fachgruppen-Obmann-Stellvertreter Ronny hat zum Schluss noch einen Appell für euch parat: „Die oben angeführten Zahlen sprechen gedruckte Bände. Print lebt! In diesem Sinne: Gehen wir mit der Zeit. Erweitern wir unsere Spielwiese. Aber! Bleiben wir uns treu. Machen wir das, was wir gerne machen und holen so das Beste für unsere Kunden heraus.”