Klassisch bleibt relevant.Und demokratiepolitisch wichtig.

Wer heute über Werbung spricht oder Kampagnen auslobt, meint damit fast automatisch: digital. "Digital first" ist das Mantra nicht nur im Design, sondern auch im Marketing: Online-Kampagnen richten es günstig, lässig und lifestylig. Es geht um Reichweiten, Targeting, Performance. Ein ganzes Arsenal an Begriffen steht im Verbund mit Algorithmen und Plattformen zur Verfügung, um aus Menschen "Ziele" zu machen. Wir haben uns daran gewöhnt, Wirkung fast ausschließlich in Klicks und Conversions zu denken – und übersehen dabei, was Kommunikation darüber hinaus leisten kann – in der "analogen" Welt mit ihren "analogen" Kanälen.

Klassische Werbeformen stehen für etwas, das im digitalen Raum kaum vorkommt: physische Präsenz, Verbindlichkeit, Kontext. Sie schaffen Nähe, bleiben liegen, wirken nach. Und sie sind eingebettet in ein Umfeld, das Vertrauen erzeugt – etwa in Medien, die journalistische Qualität sichern und Orientierung bieten.

Ein weiterer, oft unterschätzten Aspekt: regionale Wertschöpfung. Wer in Print investiert, stärkt nicht nur die eigene Marke, sondern auch regionale Strukturen – von Medienhäusern, Ankündigungsunternehmen und Druckereien bis hin zu uns kreativen Dienstleister:innen. Ein großer Teil der eingesetzten Mittel bleibt im Land, sichert Arbeitsplätze und trägt zur Vielfalt der Medienlandschaft bei.

Im digitalen Werbemarkt verhält es sich anders. Ein wachsender Anteil der Budgets fließt zu wenigen globalen Plattformen – allen voran großen Tech-Konzernen aus den USA.

Die Digitalsteuer in Österreich beträgt 5 % auf Online-Werbeumsätze, sie erbrachte im Jahr 2024 rund 125,– Millionen Euro, eine Steigerung von rund 25% gegenüber dem Jahr 2023 mit rund 105 Millionen Euro. Es ist ein florierendes Business, das durch digitale Werbeetats maßgeblich getrieben wird. Hochgerechnet, ergibt das ein Volumen von rund 2,5 Milliarden Euro an Werbegeldern, die aktuell jährlich vor allen an US-Konzerne fließen (die Digitalsteuer fällt nur für große digitale Plattformen an, die einen weltweiten Umsatz von über 750 Millionen erzielen). Das ist schön für Google und Meta, deren Besitzer und Aktionäre, fatal jedoch etwa für heimsche Qualitätsmedien, die ihre finanzielle Basis verlieren und qualifiziertes journalistisches Personal immer weniger über Werbeeinnahmen finanzieren können.

Diese Entwicklung ist nicht nur wirtschaftlich relevant, sondern auch politisch. Wenn Werbegelder in Systeme fließen, die sich zunehmend der öffentlichen Verantwortung entziehen, hat das Konsequenzen. Medienvielfalt, Diskursqualität und demokratische Prozesse stehen ebenso unter Druck wie heimische Unternehmen.

Zugespitzt, aber trotzdem passend formuliert (auch angesichts der Entwicklungen in den USA, wo die schwindelerregend reichen und ideell irrlichternden Chiefexecuitiveofficers der großen Digitalkonzerne auf kaum erträgliche Weise den Kniefall vor der rechtsextremen Trump-Administration zelebrieren): Wer seine Kampagnen mit immer noch höheren digitalen Werbebudgets unterlegt, arbeitet zugleich an der weiteren Erosion der europäischen Demokratien, die von "alternativen" Medien der Rechtspopulisten und deren zusammengereimten "Wahrheiten" ohnehin schon unter Druck stehen. – Wir werden uns aus diesem Umfeld schwer losreißen können, die digitalen Abhängigkeiten sind kurzfristig kaum auflösbar, aber man muss diese Zusammenhänge im Kopf behalten, wenn man dem Kunden bei der Kampagnenplanung leichtgläubig das ganze Arsenal an digitalen Wunderwaffen empfiehlt.

Hinzu kommt: Was vor einigen Jahren noch als effizient und kostengünstig galt, wird zunehmend kostspielig. Aufmerksamkeit ist zur knappen Ressource geworden, Reichweiten müssen auch im digitalen Raum immer teurer erkauft werden, Algorithmen verändern die Spielregeln laufend. Der Wettbewerb um Sichtbarkeit verschärft sich – und stärkt jene Plattformen, die ihn kontrollieren. Nach ihren eigenen Gesetzen.

Print ist deshalb mehr als ein nostalgisches Medium. Es ist Teil eines funktionierenden Kommunikationsökosystems. Eines gesellschaftlich und politisch relevanten Systems, das auf Vielfalt, Nähe und Vertrauen basiert.

Das bedeutet natürlich nicht, Digital rundherum in Frage zu stellen. Aber die verantwortungsvolle werbliche Zukunft liegt im kritisch-distanzierten Zusammenspiel zwischen "klassisch" und "digital" (kritisch-distanziert in alle Richtungen, denn auch der klassische Werbemarkt hat seine gravierenden Schwächen, wurden doch gerade dort jene Techniken entwickelt, die sich nun im digitalen Targeting vollenden und die Menschen zu bloßen manipulativen "Zielen" herabwürdigen). Aber "der Mensch kann nicht nicht kommunizieren", wie wir von Paul Watzlawick wissen, und gerade deshalb lohnt es sich, die eigenen Entscheidungen bewusst zu treffen. Denn jede Mediaplanung ist auch eine Entscheidung darüber, welche Botschaften gesetzt werden, wo Wertschöpfung entsteht und welche wirtschaftlichen, politischen und gesellschaftlichen Strukturen wir stärken wollen.

Oder anders gesagt: Klassische Werbung bleibt relevant. Nicht nur für Marken, sondern auch für das Umfeld, in dem sie wirken.

Herzliche und wie immer kritisch-kreative Grüße 
Kurt Höretzeder
Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Tirol