WIFO-Werbeklimaindex: Leichte Aufhellung, Umfeld bleibt aber angespannt

„Unsere Betriebe wollen investieren, innovativ sein und wachsen. Dafür braucht es aber ein Umfeld, das Planungssicherheit und Vertrauen schafft“, sagt Jürgen Bauer, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Anlässlich der neu vorliegenden Ergebnisse des WIFO-Werbeklimaindex appelliert der Branchensprecher an die Politik: „Unterstützen Sie das zarte Pflänzchen des Aufschwungs und Optimismus‘ in der rot-weiß-roten Kommunikations- und Werbebranche mit spürbaren Maßnahmen. Denn Kommunikation ist ein wirtschaftlicher Impulsfaktor, kein reiner Kostenfaktor und braucht klare Zukunftssignale“, unterstreicht Bauer.

Kommunikationsbranche zwischen Hoffnung und Unsicherheit

Der Werbeklimaindex, den das Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO im Auftrag des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) periodisch erhebt, zeigt zu Jahresbeginn 2026 einen Anstieg auf 14 Punkte. Damit liegt er um 7 Punkte über dem Wert des Vorquartals. „Damit spürt die Branche zwar erste Stabilisierungstendenzen“, so Fachverbandsobmann Bauer. „Wir bewegen uns allerdings zwischen Hoffnung und Unsicherheit.“ Denn das gesamtwirtschaftliche Umfeld bleibt angespannt. Bei der Beurteilung von Nachfrage und Auftragslage zeigen sich viele Unternehmen weiterhin zurückhaltend.

Für den gesamten Dienstleistungssektor zeichnet die WIFO-Konjunkturerhebung ein verhalteneres Konjunkturbild: Die Lagebeurteilung hat sich im Jänner 2026 leicht auf 3,7 Punkte verschlechtert und auch die Erwartungen der Unternehmen fielen etwas zurückhaltender aus als am Ende des vergangenen Jahres. „Entscheidend für den weiteren Verlauf wird sein, ob die gesamtwirtschaftliche Aktivität im Laufe des Jahres wieder anzieht und zusätzliche Nachfrageimpulse gesetzt werden“, so WIFO-Expertin Agnes Kügler.

Mangelnde Nachfrage bleibt für Werbe- und Kommunikationsbranche Haupthemmnis

Der Nachfrageindikator in den Bereichen Werbung und Marktkommunikation zeigt aktuell ein gemischtes Bild. Während die Mehrheit der Unternehmen von ausreichend gefüllten Auftragsbüchern berichtet, kämpfen andere weiterhin mit der Zurückhaltung der Auftraggeber. So meldeten im Jänner 43 Prozent der Betriebe unzureichende Auftragsbestände. Vor diesem Hintergrund bleibt der Arbeitsmarkt ohne nennenswerte Beschäftigungsdynamik.

Die Erwartungen für die kommenden Monate gestalten sich dennoch moderat positiv. Die Indikatoren für Nachfrageerwartung und für Geschäftslageaussichten liegen im Plus. „Diese Stimmung muss nun durch eine aktive Standortpolitik unterstützt werden, denn die Kommunikationswirtschaft ist ein zentraler Innovationstreiber. Deshalb brauchen wir gezielte Anreize, die Investitionen in Kommunikation wieder nach oben bringen. Denn wenn die Nachfrage schwächelt, betrifft das den gesamten Wirtschaftskreislauf“, führt Fachverbandsobmann Jürgen Bauer aus.

In diesem Sinne richtet die Kommunikations- und Werbewirtschaft folgende Kernforderungen an die Politik:

• Stärkung des Medien- und Werbestandorts zum Erhalt und zur Förderung der Medienvielfalt
• Fachkräftesicherung: Es braucht eine gezielte Unterstützung bei Aus- und Weiterbildung sowie Programme zur Gewinnung von Talenten.
• Infrastrukturausbau: Der Ausbau digitaler Infrastruktur wie Breitband-Internet und 5G-Mobilfunkangebote ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der Kommunikationsbranche zu gewährleisten.