WIFO-Werbeklimaindex: Leichte Zuversicht in der Werbewirtschaft hält an

Der WIFO-Werbeklimaindex liegt nach der Erhebung vom Juli 2026 bei knapp 11 Punkten und damit etwa auf dem Niveau des Vorquartals. Die unternehmerischen Einschätzungen zur Lage der österreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche bleiben zurückhaltend: Die aktuelle Geschäftslage wird mit einem Saldo von minus 21 Punkten weiterhin deutlich negativ beurteilt. Positiv zu bewerten ist, dass die Erwartungen der Unternehmen für die kommenden Monate wieder zuversichtlicher ausfallen als zuletzt. 

„Die Werbewirtschaft bleibt trotz erster vorsichtiger positiver Signale unter Druck. Der Gesamtindex hat sich zwar stabilisiert, aber die aktuelle Geschäftslage wird von vielen Betrieben weiterhin kritisch eingeschätzt. Besonders die schwache Nachfrage belastet die Unternehmen“, sagt Jürgen Bauer, Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ).

45 Prozent der befragten Unternehmen berichten von unzureichenden Auftragsbeständen. Für 48 Prozent ist mangelnde Nachfrage das Haupthindernis ihrer Geschäftstätigkeit; nur 39 Prozent melden derzeit keine Behinderungen. Die Beurteilung der Nachfrage der letzten drei Monate liegt mit plus 6 Punkten leicht im positiven Bereich, bleibt aber weiterhin verhalten. 

Beim Blick nach vorne hellt sich das Bild leicht auf: Die Nachfrageerwartung liegt mit per Saldo plus 3 Punkten wieder knapp im positiven Bereich, die erwartete Geschäftslage für die kommenden sechs Monate bei plus 5 Punkten. Aber die Beschäftigungserwartungen bleiben mit einem Saldo von minus 10 Punkten jedoch klar im negativen Bereich. 

Zwiti: Dienstleistungsvergleich: Auftragslage schwächer, Erwartungen freundlicher 

Der Vergleich mit der aktuellen WIFO-Auswertung der Dienstleistungen zeigt ein differenziertes Bild: Im Durchschnitt verzeichnet der Dienstleistungssektor im Juli 2026 eine stabile Entwicklung auf niedrigem Niveau.

66 Prozent der Dienstleistungsunternehmen gaben an über zumindest ausreichende Auftragsbestände zu verfügen, in der Werbebranche waren es 55 Prozent. Auch der Anteil jener Unternehmen, die keinerlei Beeinträchtigungen ihrer Geschäftstätigkeit erfuhren, liegt im Dienstleistungssektor bei 45 Prozent und damit knapp über dem Vergleichswert der Werbewirtschaft. 

Gleichzeitig sind die Erwartungen in der Werbungbranche etwas optimistischer: die Einschätzungen zur künftigen Nachfrage- und Geschäftslageentwicklung liegen leicht im Plus, während der Vergleichswert im gesamten Dienstleistungsbereich mit minus 3,5 Punkten knapp unter der Nulllinie bleibt.

„Im Gesamttrend gehen die Dienstleistungsunternehmen für die kommenden Monate von einer leichten Verbesserung der wirtschaftlichen Dynamik aus. Die Werbungwirtschaft steht bei der aktuellen Auftragslage etwas stärker unter Druck, sie zeigt sich bei den Ausblicken auf die künftigen Entwicklungen dafür aber optimistischer. Das ist noch kein Indiz für eine breit getragene Erholung, aber ein vorsichtig positives Signal für die kommenden Monate“, sagt WIFO-Ökonomin Agnes Kügler. 

Schwache Dynamik EU-weit spürbar

Auch im EU-Vergleich ist die schwache Dynamik in der Werbewirtschaft spürbar. Österreichs Werbeklima liegt gemeinsam mit Griechenland, der Slowakei und Tschechien im vorderen Feld der Mitgliedstaaten.

„Die Ergebnisse zeigen, dass die Branche weiter mit einem schwierigen Umfeld konfrontiert ist. Umso wichtiger ist, dass Investitionen in Kommunikation und Werbung nicht weiter aufgeschoben werden: Gerade in unsicheren Zeiten brauchen Unternehmen Sichtbarkeit, Vertrauen und klare Marktansprache“, so Fachverbandsobmann Jürgen Bauer abschließend. 

Das Wirtschaftsforschungsinstitut (WIFO) erhebt in regelmäßigen Abständen im Auftrag des WKÖ-Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation den Werbeklimaindex.