Beziehung schlägt Output

Unser quantitativer Output explodiert förmlich. Tools generieren Texte, Bilder, Layouts, Strategien, Kampagnenideen. Was gestern noch eine Woche dauerte, geht heute gefühlt (!) zwischen zwei Calls. – Aber: Je schneller Maschinen Information produzieren, desto wertvoller wird eine urmenschliche Fähigkeit, das Zusammenarbeiten. Damit das gelingt, braucht es Gemeinschaft, Netzwerke und – vor allem auch – unseren Willen zur Zusammenarbeit. – Dieser Longread will wissen: Was sagt die Wissenschaft zum Knüpfen von Netzwerken und was haben wir Kreative konkret davon?

Networking klingt nach Visitenkarten-Bingo und Sektempfang

Beides hat seine Berechtigung, aber die besten Zeiten hinter sich. Das wahre Potential entfalten Netzwerke auf andere Weise: Beziehungen sind nämlich die unsichtbare Infrastruktur, mit der kreative Arbeit erst richtig läuft. Aufträge entstehen über Empfehlungen, Teams formen sich aus früherer Zusammenarbeit, Reputation wandert über persönliche Stimmen, statt über Pressemitteilungen. Die italienische Soziologin Lia T. E. Brandner hat das in ihrer Studie zur Kreativwirtschaft in Rom und Berlin so beschrieben: Wo Arbeit projektbasiert, freiberuflich und reputationsgetrieben organisiert ist, sind Netzwerke selbst die Infrastruktur.

Bonding & Bridging: Die Stärke schwacher Beziehungen

Überraschung: Wer erfolgreich und nachhaltig netzwerken will, braucht weder sonderlich viel Vitamin B noch eine berühmt-berüchtigte Seilschaft. Der Freund eines Freundes, die ehemalige Studienkollegin, der Mensch vom letzten Workshop reichen. – Diese Menschen verdienen viel mehr Aufmerksamkeit, als wir ihnen üblicherweise schenken. Den Wert dieser losen Kontakte kennen wir seit 1973, der amerikanische Soziologe Mark Granovetter unterstrich in seinem Klassiker The Strength of Weak Ties: Bekannte eröffnen Zugang zu Welten, die im engen Kreis nicht vorkommen. Pierre Bourdieu nannte das, was dabei entsteht, Sozialkapital, also die Summe der Ressourcen, die jemandem aus seiner Zugehörigkeit zu einem Netzwerk zufließen. Der Politologe Robert Putnam unterschied später zwischen Bonding (enge, vertraute Beziehungen) und Bridging (Brücken zu anderen Milieus). Bridging eröffnet Chancen. Bonding gibt uns Halt. Wie sehr dieser Halt zählt, zeigt eine Metaanalyse von Julianne Holt-Lunstad und Kolleg:innen: Tragfähige Beziehungen hängen sogar messbar mit höherer Lebenserwartung zusammen.

Der Tanz auf vielen Hochzeiten

Für die meisten von uns gibt es weder Geldbeutel noch Terminkalender her, überall zu sein, wo der berühmte Rauch aufgeht. Geschweige denn, sich allen engen und losen Beziehungen und Bubbles gleichwertig zuwenden zu können. Die gute Nachricht ist: Wir müssen uns nicht entscheiden. Es ist nämlich oft kein „entweder – oder“, sondern ein „und“. Wer zur Weltenwanderin wird, ist im Vorteil: Ronald Burt hat den Lücken zwischen den Netzwerken einen Namen gegeben: structural holes. Beispiel: Eine Designerin, die in der Kunstszene und in der Tech-Szene gleichzeitig zuhause ist, kann Ideen, Menschen und Aufträge verbinden, die sonst nie zusammenkämen. Genau diese Brückenpositionen werden interessanter, je mehr Disziplinen sich überlappen und je weniger klassische Berufsgrenzen halten.

Was KI an der Rechnung verändert

Die OECD hat 2024 in einem Papier zur KI und zum Wandel der Arbeitsmärkte beschrieben, wohin die Reise mit uns Kreativen möglicherweise geht. Wenn Maschinen kognitive Routineaufgaben übernehmen, verschiebt sich der Wert menschlicher Arbeit zu dem, was Maschinen schwerfällt: Urteil, Kontext, Verantwortung, soziale Koordination. Der Harvard-Ökonom David Deming hatte schon 2017 in einer vielzitierten Studie gezeigt, dass soziale Fähigkeiten am Arbeitsmarkt seit den 80er-Jahren stetig an Bedeutung gewinnen. KI beschleunigt diesen Trend, sie kehrt ihn nicht um.

Daraus folgt eine einfache, aber unbequeme Beobachtung. In einer Welt voller Output wird Beziehung zum Filter. Wer gute Information von Lärm trennen will, braucht Menschen, deren Urteil etwas zählt. Wer ein Projekt mit echtem Risiko angeht, braucht Mitstreiter:innen, denen er oder sie zutraut, dass sie auch dann noch da sind, wenn es eng wird. Algorithmen sortieren Information. Vertrauen sortiert Bedeutung. Beides ist nötig, aber nur eines davon lässt sich nicht herunterladen.

Wir müssen bessere Netzwerke wirklich wollen

Doch auch das gehört zur Wahrheit: Klassisches Networking funktioniert nicht für alle. Drei Forscher:innen der Harvard Business School, Tiziana Casciaro, Francesca Gino und Maryam Kouchaki, haben 2014 eine Studie veröffentlicht, deren Befund auf den Punkt geht: Wer instrumentelles Networking betreibt, also Beziehungen aufbaut, um Vorteile daraus zu ziehen, fühlt sich danach oft unwohl – wörtlich „dirty“. Besonders Menschen, die Beziehungen als etwas Authentisches verstehen, leiden unter dem Gefühl, sich „verkaufen“ zu müssen.

Hinzu kommt eine strukturelle Schieflage. Netzwerke sind nicht für jeden und jede per se zugänglich: Wer aus einer Umgebung kommt, in der niemand aus der Branche ist, wer das kulturelle Vokabular nicht fließend beherrscht, wer in einem kleinen Tal sitzt statt in der Innsbrucker Innenstadt, wer Care-Arbeit leistet und nicht abends zum After-Work-Clubbing kann, hat es ungleich schwerer.

Netzwerke können Chancen eröffnen, sie können sie aber auch exkludieren. Ein ehrlicher Blick auf die eigene Branche heißt: Wir müssen Networking weiter denken als Sektempfang. Es geht um den aufrichtigen Wunsch nach Zusammenarbeit, gelebte Chancengleichheit und das Zugeständnis an Lebensrealitäten und unterschiedliche Kommunikationsstile. 

An dieser Stelle sei noch einmal betont: Der monatliche Donnerstalk der Fachgruppe will genau in diese Kerbe schlagen. Mit oder ohne Kamera, als Plaudertasche oder stille Zuhörerin: Allen, die gute Gestaltung und Kommunikation in Tirol am Herzen liegen, sind dort vollstens willkommen!

Wenn wir uns also vom alten Networking-Begriff freimachen, entsteht Potential für so Vieles. Wir beobachten es bereits: Wandel entsteht, wenn Agenturen Räume öffnen, wenn Plattformen wie kreativland.tirol Kooperationen ermöglichen, wenn Festivals wie das Fö N drei Tage lang Menschen aus zwanzig Nachbardisziplinen an einen Ort bringen, wenn Donnerstalk-Runden zum Morgenkaffee Gespräche zulassen, die im Tagesgeschäft keinen Platz finden.

Was bedeutet das jetzt für unsere Praxis?

Drei einfache Handreichungen helfen weiter:

Erstens, eigene Räume schaffen, in denen Begegnung möglich wird, ohne dass jemand etwas verkaufen muss. (WEI SRAUM-Vorträge! Donnerstalk! Creatives and Friends!)

Zweitens, an neue Tische setzen, dorthin, wo das eigene Vokabular nicht selbstverständlich ist. (Fö N-Festival, Blaue Stunde, WKT-Bezirksveranstaltungen, Bar Camp Tirol!)

Drittens, kleine Gesten pflegen. Eine Empfehlung weitergeben, ein Lob aussprechen, ein Projekt vorstellen, ohne sofort eine Gegenleistung im Hinterkopf. (Immer öfter!)

Unsere Technologie skaliert Information. Unsere Netzwerke skalieren Vertrauen. Wer in den nächsten Jahren in der Kreativwirtschaft etwas bewegen will, wird beides brauchen. Aber wenn eine echte Entscheidung ansteht, welche Empfehlung zählt und welcher Auftrag wo landet, dann sitzt am Drücker eine Bekannte, ein Freund. Ein Mensch.

Zum Schluss noch ein wunderbares Zitat des deutschen Physikers und Philosophen Stefan Klein (der übrigens 2022 bei der ersten Ausgabe des Fö N-Festivals in Innsbruck zu Gast war): „Neues entsteht zwischen den Menschen, nicht in einem einzelnen Hirn. Keiner denkt für sich allein.“ 

Apropos: Auf Instagram widmen wir uns den ganzen Monat Mai dem Thema Netzwerke(n). Persönliche Tipps und vielfach erprobte Lifehacks unseres Teams inklusive.

Quellen

• Brandner, L. T. E. (2021). The social capital of creative freelancers. Sapienza Università di Roma.
• Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology.
• Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital.
• Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
• Holt-Lunstad, J., Smith, T. B., & Layton, J. B. (2010). Social Relationships and Mortality Risk: A Meta-analytic Review. PLOS Medicine.
• Burt, R. S. (1992). Structural Holes: The Social Structure of Competition. Harvard University Press.
• Deming, D. J. (2017). The Growing Importance of Social Skills in the Labor Market. Quarterly Journal of Economics.
• Green, A. (2024). Artificial Intelligence and the Changing Demand for Skills in the Labour Market. OECD Artificial Intelligence Papers.
• Casciaro, T., Gino, F., & Kouchaki, M. (2014). The Contaminating Effects of Building Instrumental Ties. Administrative Science Quarterly.

Hinweis: Für die Recherche der Quellen haben wir Claude Opus 4.7 und ChatGPT Thinking 5.5 verwendet. Die Ideen und die richtigen Worte hatten menschliche Schreiberlein aus dem CREATE!-Redaktionsteam.