Das Rezept hinter starken Marken
Ein Logo allein reicht nicht: Warum klare Positionierung über Erfolg entscheidet – und was es mit „Magic Moments“ auf sich hat.
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Zotter, Andy Wolf, Frutura oder Weltweitwandern: So verschieden diese steirischen Unternehmen auch sind, so haben sie doch eines gemeinsam. Als Marken haben sie sich über die Jahre etabliert und sind weit über die Steiermark hinaus bekannt. Reines Glück oder steckt da doch mehr dahinter? Beim Grazer Innovationsexperten Hans Lercher nachgefragt, fällt die Antwort eindeutig aus: „Hinter jeder erfolgreichen Marke stehen eine klare Haltung und eine klare Weltanschauung. Eine Marke ist eine verkürzte Darstellung dessen, was ein Unternehmen bietet. Für den Kunden erleichtert das den Auswahlprozess.“
Die gute Nachricht: Jede Firma kann zu einer Marke werden. Mit einem Logo allein ist es aber noch lange nicht getan. Was es stattdessen braucht, ist eine eindeutige Positionierung, um sich vom Mitbewerb abzuheben. Lercher erklärt: „Marken transportieren immer ein Versprechen, und dieses muss eingehalten werden, und zwar immer dann, wenn der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt.“ Vorstellen kann man sich das anhand eines einfachen Beispiels: Wenn ein Handwerker damit wirbt, rund um die Uhr für seine Kunden da zu sein, muss das auch gewährleistet werden. „Jeder Kundenkontaktpunkt baut ein Markenversprechen auf oder zerstört es.“
Vor allem Unternehmen, die viele Mitarbeiter haben oder wachsen möchten, rät Lercher, sich bewusst Gedanken über eine Markenbildung zu machen. „Das ist zum Glück keine Raketenwissenschaft. Ich würde zunächst einmal eine Analyse machen, wer meine Mitbewerber sind und wofür sie stehen. Entweder finde ich etwas, worin ich besser bin, oder aber ich finde eine Nische, die bisher noch niemand bedient hat. Im nächsten Schritt überlege ich, ob ich das, was ich anstrebe, auch erfüllen kann, und rede auch mit meinen Kunden, um herauszufinden, ob es für das, was ich anbieten möchte, überhaupt einen Markt gibt.“
Eine Nische inklusive positivem Kundenfeedback fand vor Jahren auch Christian Hlade. Der Architekt machte sich 1999 mit seinem Reiseunternehmen „Weltweitwandern“ selbständig. Punkten kann der Reiseanbieter mit zwei Besonderheiten: Zum einen bietet man ausschließlich Wanderreisen an, zum anderen sind die Reiseführer immer Einheimische. Am Reißbrett ist diese Idee aber nicht entstanden, erzählt Hlade: „Ich bin recht blauäugig an die Sache rangegangen. Ich hatte ja keinerlei Erfahrung in der Reisebranche und habe daher auch sehr viele Fehler gemacht. Die erste Reise absolvierte ich noch selbst als Reiseleiter. Als eine Gruppe eine Marokko-Reise bei mir gebucht hatte, konnte ich nicht mitfliegen und bat einen befreundeten Berber, der Gruppe seine Heimat zu zeigen. Er tat das nicht als Reiseleiter, sondern als Mensch. Er zeigte ihnen Marokko so, wie es nur ein Einheimischer kann. Die Gruppe kam begeistert zurück. Da wusste ich, dass ich keine Reisen, sondern echte Begegnungen anbieten will.“
Zur Marke wird man nicht, indem man ein Logo generiert. Es braucht eine Positionierung, und die muss im Unternehmen von jedem gelebt werden.
Hans Lercher
Innovationsberater
Ist die Positionierung erst mal klar, folgt laut Lercher der nächste Schritt: die Überlegung, wie man das, wofür man steht, nach außen bringen kann. „Das ist die schwierigste Aufgabe. Automarken machen das meistens sehr geschickt. Aber auch regionale Unternehmen. Bei Zotter beispielsweise ist das gesamte Markenerlebnis von Anfang bis Ende stimmig.“ Dass es vielen dennoch nicht gelingt, eine Marke aufzubauen, liegt vor allem an mangelnder Stringenz oder einer fehlenden Überzeugung. „Wenn man als Kunde das Gefühl hat, dass die Positionierung aufgesetzt ist und nicht gelebt wird, funktioniert es nicht. Alle im Unternehmen müssen das leben, wofür der Betrieb steht.“
Gelingt das, hat Lercher noch einen Spezialtipp parat: „Mit Magic Moments kann man Kunden positiv in Erinnerung bleiben.“ Vorstellen kann man sich das folgendermaßen: „Wenn ein Kunde eine Einbauküche kauft, erlebt er mehrere Magic Moments. Beispielsweise, wenn er das erste Mal kocht. Für einen solchen magischen Moment könnte man als Tischler aber auch selbst sorgen. Legt man dem Kunden eine Flasche Prosecco, zwei Gläser und einen kleinen Brief in den Kühlschrank, ist das eine kleine Aufmerksamkeit, die dem Kunden aber viel bedeutet. Der eigenen Marke kommt das zugute.“
Wer Unterstützung bei der Markenbildung braucht oder aber schon eine Idee hat und nun eine zweite Meinung braucht, findet Unterstützung am Innolab an der FH Campus 02 in Graz. Die Beratung ist kostenlos. Mehrmals im Jahr ist das Innolab-Team auch in den WKO-Regionalstellen zu Gast. Das Team analysiert den Status quo und die Potenziale des Unternehmens und entwickelt individuelle Lösungen. Die Innovationsbegleitung ist kostenfrei und richtet sich an KMU, Unternehmer, die eine Betriebsübergabe planen, landwirtschaftliche Betriebe und Führungskräfte. Alle Infos: Innolab
Echte Begegnungen
Seit 1999 bietet das Grazer Unternehmen Weltweitwandern authentische Wanderreisen in kleinen, von Einheimischen geführten Gruppen an. Die Idee entstand durch Zufall. Gründer Christian Hlade konnte an einer Tour in Marokko als Reiseleiter nicht teilnehmen und fragte einen befreundeten marokkanischen Berber, ob er diese übernehmen könnte. Die Gäste waren begeistert und das Alleinstellungsmerkmal war gefunden. Heute bietet man knapp 200 verschiedene Touren in 80 Ländern an.
Kreative Schokolade
Industrielle Massenprodukte? Nach diesen sucht man bei Zotter vergeblich. Stattdessen setzt der südoststeirische Schokoladenproduzent auf kreative Geschmacksrichtungen, Handwerk, Transparenz und Nachhaltigkeit. 1999 eröffnete Josef Zotter den Betrieb mit seiner Frau Ulrike, nachdem sie 1996 in den Konkurs geschlittert waren. Zotter setzte daraufhin auf langsames Wachstum und stellte seinen Betrieb auf ein Bio- und Fair-Unternehmen um. Im März 2026 hat Tochter Julia die Geschäftsführung übernommen.
Grünes Image leben
Guter Geschmack mit gutem Gewissen: Dafür steht der Pionier der nachhaltigen Landwirtschaft, Frutura. 2002 gründeten die drei oststeirischen Landwirte Manfred Hohensinner, Franz Städtler und Johann Schwarzenhofer den Betrieb und begannen mit dem Handel von Äpfeln und Birnen. Mittlerweile gehört Frutura zu einem der größten Obst- und Gemüseproduzenten in Österreich. Ihr Credo: Angebaut wird, ohne die Umwelt zu belasten oder Ressourcen zu verschwenden, mit dem Ziel, künftigen Generationen eine lebenswerte Welt zu hinterlassen.
Tradition und Design
Vor 20 Jahren gründete Wolfgang Scheucher mit Andreas Pirkheim in Hartberg das Brillenlabel Andy Wolf. Am Anfang stand die Vision, traditionelles Brillenhandwerk mit zeitgenössischem Design zu verbinden. Das Konzept ging auf. Über die Jahre entwickelte man sich zu einer Marke mit einem Vertrieb in rund 70 Ländern. Seit Längerem setzt man nun auch auf nachhaltige Materialien. „Die Identität von Andy Wolf wurde nicht erfunden, sondern aus einer ursprünglichen Überzeugung aufgebaut, und diese Identität machen wir sichtbar“, meint Scheucher.
