Neuer Rekord am Werbemarkt

Die Konjunkturlage scheint sich zu bessern, die Unternehmen blicken laut dem aktuellen Wirtschaftsbarometer der WKO Steiermark wieder optimistischer in die Zukunft (wir berichteten) – und entsprechend steigt der Bedarf an kreativen Kommunikations- und Werbelösungen. Die besten Kommunikationsprojekte der Steiermark werden aktuell ja wieder für den „Green Panther“ gesucht – und den Bedarf belegen die nackten Zahlen. Denn, das zeigt die aktuelle Werbemarktstudie der Österreichischen Post AG, die Branche konnte im Vorjahr erneut einen Rekord verzeichnen. Rund 7,8 Milliarden Euro wurden 2024 hierzulande in Werbung inves­tiert – ein neuer Höchstwert (7,4 Milliarden waren es 2023). 
Zu beobachten war dabei aber eine veränderte Zielsetzung der Unternehmen, wie Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG, betont: „Das primäre Ziel ihrer Werbemaßnahmen ist nicht mehr der Aufbau von Bekanntheit und Image, sondern die Neukundengewinnung und Leadgenerierung.“ 

Klassische Werbung bleibt die Nummer 1

Das Ranking der Werbeausgaben wird immer noch deutlich von klassischer Werbung – also Print-Anzeigen, TV-Werbung und Co. – angeführt (55 Prozent oder 4,3 Milliarden Euro). Immerhin ein Drittel der Unternehmen bewertet diese Werbeformen weiterhin als effizient, die meisten nutzen sie zur Steigerung des Bekanntheitsgrads (36 Prozent) oder zur Neukundengewinnung (25 Prozent). „Print-Werbung in Zeitungen und Magazinen sowie Flugblätter werden von den Konsumenten sehr positiv wahrgenommen“, hält Oblin fest. In den Bereichen Glaubwürdigkeit, Sympathie und erzeugte Verbundenheit konnte Print-Werbung jeweils die Werte zum Vorjahr übertreffen. Und das weitere Ranking der wichtigsten Werbebereiche? Da folgen „Dialog Online“ (Display-Werbung, eigene Website, Suchmaschinenmarketing, eigene Social-Media-Kanäle etc.) mit 17 Prozent oder 1,3 Milliarden Euro sowie Eventaktivitäten (Messen, Sponsoring) mit 16 Prozent und 1,27 Milliarden Euro. Auch die Kategorie „Dialog Print“ (Werbepostsendungen, Kataloge und Co.) bleibt mit zwölf Prozent oder 890 Millionen Euro ein relevanter Bereich.

Der Siegeszug neuer Medien setzt sich gleichzeitig fort – 92 Prozent der Befragten sind täglich im Internet unterwegs. Im digitalen Dialogmarketing wurde eine Steigerung von 13 Prozent verzeichnet – am stärksten mit +35 Prozent im Influencer-Marketing, gefolgt von mobilen Direktnachrichten (+22 Prozent) und unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen (+18 Prozent). 21 Prozent der befragten Betriebe rechnen mit einem weiteren Anstieg der Ausgaben in diesen Bereichen. Und das allgegenwärtige Thema der Künstlichen Intelligenz? Wird auch in der Werbebranche immer wichtiger. 31 Prozent aller Unternehmen nutzen KI bereits – große Betriebe deutlich häufiger als kleinere. 16 Prozent wollen den Einsatz noch weiter ausweiten. Allerdings fordern die Konsumenten durchaus Transparenz ein: 75 Prozent wünschen sich eine Kennzeichnung von KI-erstellter Werbung.