Österreichischer Onlinehandel: Plus bei Kunden, Minus bei Umsätzen

„Die fetten Jahre im österreichischen Onlinehandel sind vorerst vorbei“, bilanziert die KMU Forschung Austria in ihrer jüngsten „eCommerce-Studie Österreich“. Demnach brach das Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 8,6 Prozent auf 10,1 Milliarden Euro ein. Auch im aktuellen Weihnachtsgeschäft spiegelt sich diese Rückwärtsbewegung wider. So ist zwar die Zahl jener Steirer, die im Internet shoppen wollen, von 54 auf 59 Prozent gestiegen. Parallel sinkt aber tendenziell der Wert der dort erstandenen Waren auf durchschnittlich 55 Euro. Und so macht der Onlinehandel „nur“ knapp unter zwanzig Prozent des gesamten Einkaufsvolumens aus, das die Steirer heuer für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen (290 Euro, siehe Seiten 6/7).

Auch in ihrer Untersuchung über den Online-Einzelhandel in Österreich insgesamt hat die KMU Forschung eine Umsatzverschiebung zurück zum stationären Handel festgestellt. „Der Anteil an den gesamten Einzelhandelsumsätzen ist von 6,9 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 auf 6,5 Prozent im Jahr 2022 abgeschmolzen“, rechnet Studienautor Wolfgang Ziniel vor.

Jeder Dritte ist im Netz

Parallel ist aber die Zahl der Käufer deutlich gestiegen. Aktuell kaufen bereits rund 6,1 Millionen Österreicher im sogenannten „Dis­tanzhandel“, also online. Das sind fünf Prozent mehr als noch vor einem Jahr. Die höhere Frequenz ist nicht zuletzt der wachsenden Menge an Anbietern geschuldet.  Vor allem seit Corona hat die Zahl der Einzelhändler, die ihre Produkte entweder über einen eigenen Onlineshop oder einen Online-Marktplatz wie Amazon, willhaben, shöpping etc. verkaufen, zugenommen: Rund ein Drittel jener Unternehmen, die schwerpunktmäßig im Einzelhandel tätig sind, nützt mittlerweile auch das Netz als Verkaufsraum. Dort werden mittlerweile 12,5 Prozent der gesamten Einzelhandelsausgaben der heimischen Privathaushalte getätigt. Im Schnitt, so Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito/Otto-Gruppe und  Leiter der Plattform „eCommerce, Marktplätze & Versandhandel“, gibt jeder Kunde 1.760 Euro pro Jahr aus. Dabei ist die Unzufriedenheit mit dem Eingekauften offenbar geschrumpft: Die Retourenquote ist von 44 (2022) auf 38 Prozent gesunken. Die Gründe dafür orten die Experten in besseren Warenbeschreibungen und Produktdaten sowie in schnelleren Lieferungen und einem nachhaltigeren Konsumverhalten der Kunden. Den größten Anteil an Onlinekäufen verbuchen im Branchenvergleich dabei der Spielwaren- (39 Prozent) und der Sportartikelhandel (35 Prozent). 

Erfreulich ist zudem ein weiterer Trend: „Auch im Internet wird – trotz hoher Inflation – Regionalität wichtiger“, freut sich der Obmann der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer, Gerhard Wohlmuth. Zwar bestellt noch immer mehr als jeder Zweite im „Online-Ausland“, der Kaufkraftabfluss ins Ausland ist übers Jahr aber von 54 auf 51 Prozent zurückgegangen. 

Umgekehrt gibt es aber weiterhin heimische Unternehmen, die keinen Zusatznutzen in einer digitalen Präsenz ihres Warenangebots sehen. Sie verzichten bewusst auf einen Onlinehandel. Als Gründe hat Ziniel in der KMU-Forschung-Austria-Studie unter anderem einen zu hohen Organisationsaufwand, ungeeignete Produkte, zu hohe technische Hürden oder zu hohe Kosten erhoben. Außerdem schlage auch hier der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften durch.