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EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Datenschutz und Direktmarketing

Zulässigkeit der Verwendung personenbezogener Daten für Zwecke des Direktmarketings

Hinweis:
Die Bestimmungen der DSGVO und des österreichischen Datenschutzgesetzes (DSG) in der Fassung des Datenschutz-Anpassungsgesetzes 2018 und des Datenschutz-Deregulierungs-Gesetzes 2018 gelten seit 25.5.2018. Alle Datenverarbeitungen müssen dieser Rechtslage entsprechen. (Siehe dazu „Überblick“)

Dieses Merkblatt behandelt die Zulässigkeit der Verwendung personenbezogener Daten für Zwecke des Direktmarketings, nicht jedoch die im Telekommunikationsgesetz geregelte Zulässigkeit der Zusendung einer elektronischen Post (dazu vgl Infoblatt „E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz“), die im Falle der Wahl dieses Kommunikationsmittels zusätzlich zu beachten ist.

Was ist „Direktmarketing“?

Zum Direktmarketing gehören adressierte und nicht adressierte (Werbe-)Botschaften, die an aus­gewählte Personen oder Personengruppen gerichtet sind. Es soll damit eine interaktive Beziehung zu den Zielpersonen hergestellt werden, um sie zu einer individuellen, mess­baren Reaktion zu veranlassen. Sowohl die Aussendung durch Unternehmen selbst (z.B. Aussendung einer Direktwerbung durch einen Hotelierbetrieb) als auch die Aussendung durch die Werbeagentur im Auftrag ihres Kunden fiele darunter.  

Allgemeine datenschutzrechtliche Vorgaben 

Die Zulässigkeit der Datenverarbeitung richtet sich nach den allgemeinen Regelungen der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bzw des österreichischen Datenschutzgesetzes (DSG in der Fassung des Datenschutz-Anpassungsgesetzes 2018; vgl dazu auch das Infoblatt "EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Grundsätze und Rechtmäßigkeit der Verarbeitung"). Hier ist insbesondere hervorzuheben, dass die DSGVO selbst vorsieht, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung ein berechtigtes Interesse darstellen kann. Dh die Datenverarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke von Direktmarketingmaßnahmen an bestehende Kunden für eigene Produkte oder Dienstleistungen wäre ohne Einwilligung, gesetzliche Ermächtigung oÄ aufgrund eines berechtigten Interesses des Werbenden rechtmäßig. 

Ebenso sind hinsichtlich der Betroffenenrechte auch die allgemeinen datenschutzrechtlichen Regelungen zu beachten (vgl Infoblätter "EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Informationspflichten", "EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Pflicht zur Berichtigung, Löschung ("Recht auf Vergessenwerden") und zur Einschränkung der Verarbeitung", EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Datenschutzrechtliche Pflicht zur Umsetzung eines Widerspruches und EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Datenschutzrechtliche Pflicht zur Datenübertragbarkeit).

Hervorzuheben ist das Widerspruchsrecht der Betroffenen. Nach der DSGVO hat die betroffene Person das Recht jederzeit unentgeltlich Widerspruch gegen die Verarbeitung sie betreffender personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung zu erheben. Selbiges gilt auch für das Profiling, soweit es mit solcher Direktwerbung in Verbindung steht. Wenn ein solcher Widerspruch erfolgt, dürfen die Daten nicht mehr für diese Zwecke verwendet werden (vgl hierzu auch EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Datenschutzrechtliche Pflicht zur Umsetzung eines Widerspruches). Die betroffene Person muss in einer verständlichen und von anderen Informationen getrennten Form ausdrücklich auf dieses Recht hingewiesen werden (vgl EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Informationspflichten).

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen  

Die richtige Auswahl der Zielgruppen und Zielpersonen trägt wesentlich zum Erfolg von Marketingaktionen bei. Zum Tätigkeitsbereich der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen zählt es, das aktuelle Datenmaterial für solche Marketingzwecke Dritter (der werbenden Unternehmen) bereitzustellen bzw Marketingaktionen Dritter auch durchzuführen.  

Auf die Verwendung personenbezogener Daten für Marketingzwecke Dritter durch Adressverlage und Direktmarketingunternehmen sind diese allgemeinen datenschutzrechtlichen Bestimmungen anzuwenden, soweit nicht die Gewerbeordnung Besonderes anordnet. Es ist davon auszugehen, dass die besonderen Regelungen in der Gewerbeordnung als speziellere Bestimmungen den allgemeinen datenschutzrechtlichen Regelungen vorgehen:  

Datenermittlung 

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen sind zum Zweck der Vorbereitung und Durchführung von Marketingaktionen Dritter oder für das Listbroking zur Datenermittlung aus folgenden Quellen berechtigt:

  • öffentlich zugängliche Informationen (z.B. bereits aufgezeichnete öffentlich zugängliche Daten aus Firmenbuch, Grundbuch, Gewerberegister, Telefonbuch etc, aber auch an öffentlich zugänglichen Orten mögliche Wahrnehmungen, die für Marketingzwecke erst aufgezeichnet werden müssen),
  • Befragung der Betroffenen,
  • Kunden- und Interessentendateien Dritter,
  • Marketingdateien anderer Adressverlage und Direktmarketingunternehmen.  

Aus Kunden- und Interessentendateien Dritter dürfen ohne datenschutzrechtliche Zustimmung nur folgende Daten ermittelt werden:  

  • Namen,
  • Geschlecht,
  • Titel,
  • akademischer Grad,
  • Anschrift,
  • Geburtsdatum,
  • Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung und
  • Zugehörigkeit des Betroffenen zu dieser Kunden- und Interessentendatei.

Als Voraussetzung für die Zulässigkeit dieser Datenermittlung muss der Inhaber der Datei dem Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen gegenüber schriftlich unbedenklich erklären, dass die Betroffenen in geeigneter Weise über die Möglichkeit informiert wurden, die Übermittlung ihrer Daten für Marketingzwecke Dritter zu untersagen, und dass keine Untersagung erfolgt ist. Die Inhaber der Kunden und Interessentendateien haben auf die Möglichkeit der Untersagung bei schriftlicher Datenermittlung ausdrücklich und schriftlich hinzuweisen, in sonstigen Fällen muss diese Information in "geeigneter Weise“ erfolgen, was etwa auch durch Aushänge, Informationskampagnen, allgemeine Geschäftsbedingungen etc erfolgen könnte.

Sensible Daten  

Sensible Daten (= besondere Kategorien von Daten; das sind rassische und ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder weltanschauliche Überzeugungen oder die Gewerkschaftszugehörigkeit, genetische Daten, biometrische Daten zur eindeutigen Identifizierung einer natürlichen Person, Gesundheitsdaten oder Daten zum Sexualleben oder der sexuellen Orientierung, vgl auch EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Wichtige Begriffsbestimmungen) dürfen von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen außer in den in der DSGVO genannten Fällen (insbesondere, wenn die personenbezogenen Daten durch die betroffene Person offensichtlich öffentlich gemacht wurden vgl EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Grundsätze und Rechtmäßigkeit der Verarbeitung) auch dann verwendet werden, wenn eine "ausdrückliche Einwilligung“ des Betroffenen zur Verwendung seiner Daten für Marketingzwecke Dritter vorliegt.

Die Konkretisierung der Identität des Übermittlungsempfängers ist in der Gewerbeordnung nicht vorgesehen.

Für die Zulässigkeit der Verwendung strafrechtlich relevanter Daten durch Adressverlage und Direktmarketingunternehmen für Marketingzwecke muss die "ausdrückliche Zustimmung“ des Betroffenen vorliegen (und müssen auch die Übermittlungsempfänger genannt werden).

Die Inhaber der Kunden- und Interessentendateien dürfen die entsprechenden Daten an Adressverlage und Direktmarketingunternehmen übermitteln und für Listbroking zur Verfügung stellen, wenn die oben genannten Voraussetzungen (Information über die Untersagungsmöglichkeit, keine erfolgte Untersagung; ausdrückliche Einwilligung der Betroffenen bei sensiblen Daten; ausdrückliche Zustimmung der Betroffenen bei strafrechtlich relevanten Daten) gegeben sind.

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen für Marketingzwecke erhobene Marketinginformationen und –klassifikationen, die namentlich bestimmten Personen aufgrund von Marketinganalyseverfahren zugeschrieben werden (z.B. Zuordnung zu einer bestimmten Kaufkraftklasse auf Grund der Wohngegend) nur für Marketingzwecke verwenden und insbesondere auch Dritten ausschließlich für Marketingzwecke weitergegeben. Solche Informationen, die nicht auf gesicherten Tatsachen beruhen, dürfen daher etwa nicht zur Beurteilung der Kreditwürdigkeit bestimmter Personen herangezogen werden.

Offenlegungs- und Auskunftspflicht 

Durch die speziellen Konstellationen im Marketingbereich (vgl z.B. Datenvermietung; Datenleasing; Datenlizenzierung; Datenverkauf; Listbroking – hier werden Adressverlage und Direktmarketingunternehmen als Mittler zwischen Inhabern und Nutzern von Kunden- und Interessentendateien tätig) ist die Nachvollziehbarkeit der Identität des Verantwortlichen und damit die Voraussetzung für die Geltendmachung der datenschutzrechtlichen Betroffenenrechte schwierig. Aus diesem Grunde wird Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen – unabhängig von ihrer datenschutzrechtlichen Eigenschaft als Verantwortlicher – folgende Pflicht auferlegt: 

Führen sie Marketingaktionen mit von ihnen zur Verfügung gestellten oder von ihnen vermittelten Daten selbst durch, so müssen sie die Werbeaussendung so gestalten, dass durch entsprechende Kennzeichnung des Werbematerials die Identität des Verantwortlichen jener Dateien, mit deren Daten die Werbeaussendung adressiert wurde (Ursprungsdateien) nachvollziehbar ist. In diesem Fall sind sie zur Auskunft über die Verantwortlichen der Ursprungsdateien verpflichtet, wenn das Auskunftsbegehren innerhalb von 3 Monaten nach der Werbeaussendung gestellt wird und der Betroffene Informationen über diese Werbeaussendung zur Verfügung stellt. Stellen Adressverlage und Direktmarketingunternehmen Daten für Werbeaussendungen zur Verfügung bzw vermitteln sie diese im Wege des Listbroking, führen die Werbeaussendung aber nicht selbst durch, haben sie nur durch entsprechenden Hinweis an den für die Werbeaussendung Verantwortlichen darauf hinzuwirken, dass die Identität der Verantwortlichen der benutzten Ursprungsdateien nachvollziehbar ist und im Falle eines Auskunftsbegehrens nach Möglichkeit zur Auffindung der Verantwortlichen der Ursprungsdateien beizutragen. 

Löschungsrecht

Gegenüber Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen kann (neben der Pflicht zur Richtigstellung bzw Löschung – vgl dazu Infoblatt "EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Pflicht zur Berichtigung, Löschung ("Recht auf Vergessenwerden") und zur Einschränkung der Verarbeitung) unabhängig von der Richtigkeit der Daten und Zulässigkeit ihrer Verarbeitung ein Löschungsbegehren gestellt werden. Diesem ist innerhalb von 8 Wochen kostenlos zu entsprechen. Soweit der Betroffene nicht – nach gebotener Information über deren Folgen – auf einer physischen Löschung der Daten besteht, werden seine Daten aufgrund des Löschungsbegehrens für die Verwendung für künftige Marketingaktionen gesperrt. Das hat die für den Betroffenen günstigere Konsequenz, dass seine Daten nicht zu einem späteren Zeitpunkt erneut Eingang in die Marketingdatei finden und wiederum für Marketingaktionen herangezogen werden können. 

Robinsonliste

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich ist verpflichtet, eine Robinsonliste zu führen, in die Personen kostenlos einzutragen sind, die die Zustellung von Werbematerial für sich ausschließen wollen. Die Liste ist mindestens monatlich zu aktualisieren und den Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen zur Verfügung zu stellen. Diese dürfen an die in der Liste eingetragenen Personen kein adressiertes Werbematerial versenden und deren Daten auch nicht vermitteln. Die in der Liste enthaltenen Daten dürfen ausschließlich zum Zweck des Unterbindens der Zusendung von Werbemitteln verwendet werden.

Anonyme (nicht adressierte) Postzusendungen oder Werbezusendungen von Unternehmen, die Daten nicht von Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen, sondern z.B. durch eigenen Kundenkontakt oder aus öffentlich zugänglichen Quellen zulässigerweise ermittelt haben, können auf diese Weise nicht verhindert werden. Gegenüber solchen Unternehmen können Betroffene für sich die Zustellung von adressiertem Werbematerial ausschließen, indem sie direkt an diese eine Untersagung der Verwendung ihrer Daten für Werbezwecke richten.

Relevante Artikel der DSGVO: Art 6 Abs 1 lit f, 13 - 21 DSGVO
Relevante Erwägungsgründe: 47, 70 DSGVO
Sonstige: § 151 GewO

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