Wie Firmen heute gehört werden

Ob im Auto, beim Kochen oder beim Sport: Für immer mehr Menschen heißt es Kopfhörer auf und Podcast an. Allein in Deutschland gibt es aktuell rund 100.000 Podcast-Formate. Doch auch hierzulande ist das Medium beliebt. Laut neuesten Zahlen des Online-Audio-Monitors Austria 2025 hören 43 Prozent der österreichischen Bevölkerung Podcasts. Beliebt sind vor allem True-Crime- und Comedy-Formate, aber auch Wissens- oder Businesspodcasts, wie „Geniestreich“, der Podcast der Steirischen Wirtschaft, oder auch Podcasts anderer steirischer Unternehmen (Beispiele weiter unten) finden regelmäßig Hörer. 

Doch wann lohnt es sich als Betrieb, auf das Format zu setzen, wie regelmäßig sollten neue Folgen erscheinen und wie wichtig ist gutes Equipment? Daniel Roßmann, selbst Podcaster und Gründer der Grazer Agentur „Podcastwerkstatt“, gibt Antworten auf die brennendsten Fragen. 

Warum sind Podcasts so beliebt?

Einen Grund sieht Roßmann gerade in den sozialen Medien: „Wenn wir uns ehrlich sind, verbringen wir alle zu viel Zeit auf Instagram und Co. Social Media lebt von schnellen Inhalten.“ Podcasts sind hingegen das Kontrastprogramm: „Ein Podcast nimmt Geschwindigkeit raus. Der Hörer hört zu – oft über Stunden – und kann sich nebenbei mit anderen Dingen beschäftigen. In Österreich hat die Beliebtheit von Podcasts vor allem während Corona stark zugenommen. Damals hatten viele Menschen mehr Zeit. Die Popularität ist geblieben.“ 

Wann macht es für ein Unternehmen Sinn, einen Podcast zu starten?

Sobald ein Betrieb spannende Themen hat, über die jemand erzählen kann, lohnt sich ein Podcast – davon ist Roßmann überzeugt. Er bringt es mit einem einfachen Beispiel auf den Punkt: „Viele Unternehmen drucken Broschüren, wollen aber langsam von dem analogen Medium wegkommen. Kein Wunder: Die Informationen sind schnell veraltet und kaum jemand weiß, ob die Broschüre überhaupt gelesen wird. Ein Podcast ist hingegen aktuell und enthält viel Information. Würde man eine 45-minütige Folge niederschreiben, käme man ungefähr auf elf Seiten Text. Interessierte Kunden hören sich das durchaus an. Aber so gut wie niemand würde das lesen.“ 

Wie oft sollten neue Folgen erscheinen?

Regelmäßigkeit ist laut Roßmann das A und O, und je öfter, desto besser. „Der Pod­cast ist ein Medium, an das sich die Menschen gewöhnen wollen. Man sollte sich also schon genau überlegen, an welchem Tag und in welchem Rhythmus man eine neue Folge veröffentlicht, und dies sollte man dann auch wirklich konsequent durchziehen.“ Der Experte rät zumindest zu einem Zwei-Wochen-Rhythmus. „Einmal im Monat eine Folge zu veröffentlichen, ist jedenfalls zu wenig. Alternativ kann man Folgen auch vorproduzieren, sie wöchentlich oder alle zwei Wochen erscheinen lassen und danach eine Pause von mehreren Wochen oder Monaten einlegen und startet dann mit einer zweiten Staffel. Das ist wesentlich effektiver.“

Wie lange sollte eine Podcastfolge sein?

Pauschal beantworten lässt sich das laut Roßmann nicht. „Wenn ich alleine über ein Wissensthema rede, dann können auch 15 Minuten vollkommen ausreichend sein. Ist es ein Gespräch, kann eine Folge auch 30 Minuten oder länger dauern.“ Das Schöne: Auch Variationen sind erlaubt. „Zwar kann man sich vornehmen, dass jede Folge um die 30 Minuten lang sein soll, aber wenn das Gespräch interessant ist, gibt es keinen Grund, die Folge vorzeitig abzubrechen“, ist Roßmann überzeugt.

Wie aufwendig ist ein Pod­cast?

Kurz gefasst: Aufwendiger als viele denken, denn mit einer Aufnahme und dem Hochladen auf einer Plattform allein ist es nicht getan. Viel Zeit benötigen auch Vor- und Nachbereitung. Termine mit Gesprächsgästen müssen fixiert, das Gesprächsthema oftmals recherchiert und Fragen vorbereitet werden. Zur Postproduktion gehört der Schnitt der Audiodatei. Dabei werden Versprecher, Pausen und störende Geräusche entfernt und die Lautstärke wird angepasst. Wird neben dem Audioformat auch noch ein Videopodcast aufgenommen, muss auch dieses geschnitten werden. Konkret heißt das: „Pro Folge muss man von der Produktion bis zur Veröffentlichung mit rund 20 Arbeitsstunden rechnen, sofern man auch ein Video aufnimmt. Rechnet man die Recherche und Vorarbeit noch dazu, dauert es noch länger“, erklärt Roßmann. Viele Unternehmen und Medienhäuser greifen daher für die Postproduktion oder Veröffentlichung auf Podcastagenturen zurück. Die gute Nachricht für alle, die sich selber an die Aufnahme machen: Der finanzielle Aufwand ist überschaubar. „Mit 1.500 Euro kann man sich gutes Audioequipment besorgen – von Mikrofonen über Kopfhörer bis hin zum Audiointerface. Für Videos reicht eine Smartphonekamera aus.“ Der Tipp vom Profi: „Man sollte immer eine Kamera mehr als Gesprächspartner haben.“ 

Welcher Fehler sollte bei der Veröffentlichung vermieden werden?

Keine sozialen Netzwerke, kein Pod­cast, lautet das einfache Credo von Roßmann. Zum einen dürfe man einen Podcast nicht als etwas für sich Alleinstehendes sehen, sondern vielmehr als Content-Maschine. „Wenn ich Inhalte für einen Podcast aufnehme, kann ich sie auch für die unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle nutzen“, erklärt Roßmann. So wird zum einen Content generiert, zum anderen macht man aber auch auf eine neue Folge aufmerksam. „Wenn aber ein Betrieb keinen Social-Media-Auftritt hat, wird es auch mit dem Podcast schwierig. Lädt man eine Pod­castfolge nur auf Spotify oder bei einem anderen Anbieter hoch, wird so gut wie niemand auf den Podcast aufmerksam werden“, ist sich der Experte sicher.  

Immer mehr Podcasts erscheinen nicht nur als Audio-, sondern auch als Videoformat. Macht das Sinn?

Durchaus, meint Roßmann. „Ein neuer Trend ist das ja nicht, sondern eigentlich eine logische Entwicklung. Wir sehen, dass Videos eine zusätzliche Zielgruppe erreichen. Bedingt durch Smart-TVs werden Videopodcasts immer wichtiger.“

Und welchen Tipp gibt Roßmann zum Schluss?

„Für alle Unternehmer, die überlegen, einen Podcast zu starten: Einfach anfangen und dranbleiben. Die Hörerzahlen sollte man sich – meiner Erfahrung nach – frühestens nach einem halben Jahr ansehen. Wer 500 Hörer pro Folge hat, ist gut dabei.“

Expertentipps für Nachfolgerinnen

Die Leibnitzerin Susanne Hartinger hat nicht nur vor drei Jahren „Hartinger Consulting“ von ihrem Vater übernommen, sondern ist auch als Coach selbständig und verbindet beides seit Ende 2023 in ihrem Podcast „Die Nachfolgerin“. „Für mich war das eine Möglichkeit, um mich als Expertin im Bereich der Betriebsübernahme zu positionieren“, erzählt sie. Pro Folge hat sie rund 500 Hörer und gewinnt viele neue Coachingteilnehmerinnen.

Mut und Lust auf Radreisen machen

Das Grazer Startup „Cyclebee“ hat nicht nur eine App für die Planung und Navigation von Radreisen entwickelt, sondern ist auch mit dem Podcast „Freilauf“ on air. Mit dem Gesprächsformat holt man Radreisende vors Mikrofon und ermutigt Hörer, Radtouren zu starten. Die Motivation? „Wir hören zu, anstatt zu verkaufen. Damit bauen wir eine Beziehung auf, die keine Anzeige herstellen kann.“  

Darmgesundheit in den Fokus rücken

Das aus Graz stammende Institut Allergosan setzt bereits seit 2021 auf Podcasts. Im  Format „No Guts No Glory“ spricht man über Ernährung, Sport und Darmgesundheit. Warum man das macht? „Podcasts sind das Medium des Moments. Für uns ist das eine gute Möglichkeit, um Wissenschaft verständlich und unterhaltsam zu erklären und Emotionen zu transportieren“, heißt es vonseiten des Unternehmens.    

Wanderreisen zum Thema machen

Christian Hlade von Weltweitwandern ist nicht nur in der neuesten Episode von „Geniestreich“ zu hören, sondern hat auch einen eigenen Podcast. In jeder Folge spricht Hlade mit einem lokalen Guide über ein anderes Land. Für ihn das ideale Format: „Im Podcast habe ich Zeit, um tief in die Kultur eines Landes einzutauchen.“ 2026 erreichte der Podcast Platz drei beim Ö3-Podcastaward.