Datenschutz und Direktwerbung

Häufig gestellte Fragen zur Direktwerbung

Was ist Direktwerbung?

Direktwerbung ist ein Teilbereich des Direktmarketings $Link zu „Datenschutz für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen. Direktwerbung beschränkt sich dabei nicht auf klassische Produktwerbung, sondern umfasst jede Nachricht, die für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder auch eine Idee wirbt. Jede Handlung, die den Verkauf von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen fördern soll, gilt als Werbung, einschließlich des unaufgeforderten Zusendens von Angeboten oder sonstiger Marketingmaßnahmen, etwa per E-Mail (z. B. Vorstellung des Unternehmens für potenzielle neue Kund:innen, Kooperationsanfragen an mögliche Geschäftspartner:innen, Anfragen, ob Werbematerial zugesendet werden darf). 

Liegt Direktwerbung im berechtigten Interesse Ihres Unternehmens?

Ja, Sie können das berechtigte Interesse unter gewissen Voraussetzungen als rechtliche Grundlage heranziehen. 

Hintergrund:
Wenn Sie bei der Direktwerbung personenbezogene Daten wie Name und Adresse verarbeiten, brauchen Sie eine rechtliche Erlaubnis. 

Laut DSGVO kann die Nutzung personenbezogener Daten für Direktwerbung ein berechtigtes Interesse darstellen. Sollte dies der Fall sein, können Sie postalisch Ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen in der Regel ohne ausdrückliche Einwilligung bewerben. 

Beachten Sie dabei insbesondere das Prüfschema zum berechtigten Interesse.

Im Zusammenhang mit der Direktwerbung müssen Sie insbesondere folgende Punkte beachten:

• Interessenabwägung durchführen und dokumentieren
• Transparenz schaffen (z. B. Herkunft der Adresse angeben)
• Einfaches Widerspruchsrecht anbieten
  

Wie lange dürfen Sie personenbezogene Daten für Werbemaßnahmen verwenden?

Die zulässige Aufbewahrungs‑ und Verwendungsdauer personenbezogener Daten für Werbezwecke hängt vom jeweiligen Kontaktverhältnis zwischen Ihnen und der betroffenen Person ab:

1. Bei bestehendem Kundenkontakt:
   Personenbezogene Daten dürfen für Werbezwecke während des laufenden Kundenverhältnisses verwendet werden. Solange eine aktive Geschäftsbeziehung besteht, kann davon ausgegangen werden, dass ein berechtigtes Interesse an werblicher Kommunikation vorliegt. 
   
   Hinweis

   Als Richtwert für die Zulässigkeit der Nutzung für Werbezwecke kann eine Frist von zwei Jahren nach dem letzten Kontakt mit dem/der Kund:in angenommen werden. Die konkret zulässige Frist ist im Einzelfall zu prüfen.
2. Bei einmaligen Anfragen ohne anschließenden Vertrag:
   Wenn lediglich eine Anfrage gestellt wurde, es aber zu keinem Vertragsabschluss kam, besteht auch hier ein berechtigtes Interesse an werblicher Kommunikation. 
   
   Hinweis

   Als Richtwert für die Zulässigkeit der Nutzung für Werbezwecke kann auch hier eine Frist von zwei Jahren nach dem letzten Kontakt mit dem/der Kund:in angenommen werden. Die konkret zulässige Frist ist im Einzelfall zu prüfen.

Wichtig:
In allen Fällen haben betroffene Personen jederzeit das Recht, Widerspruch gegen Direktwerbung zu erheben. Ab diesem Zeitpunkt dürfen die Daten nicht mehr für Werbung verwendet werden. Eine Speicherung der Daten ist in diesem Fall jedoch für weitere drei Jahre möglich. Dies dient dazu, sicherzustellen, dass keine erneute Zusendung zu Werbezwecken erfolgt, sowie zum Nachweis des Widerspruchs.

Gelten bei Direktwerbung unterschiedliche Vorschriften für B2B und B2C?

Nein. Es gibt keinen Unterschied zwischen Unternehmer:innen und Verbraucher:innen – die oben genannten Regeln gelten für B2B und B2C. Bitte beachten sie, dass die DSGVO auf juristische Personen ($LINK Infoblatt §1 DSG) keine Anwendung findet, sondern hier das österreichische DSG einschlägig sein kann. Weiters ist darauf hinzuweisen, dass weitere spezielle Regelungen insbesondere im ECG, TKG 2021 zu beachten sind.

Häufige gestellte Fragen zur postalischen Direktwerbung

Dürfen Sie postalische Direktwerbung ohne Einwilligung versenden?

Ja, wenn Sie ein berechtigtes Interesse als rechtliche Grundlage heranziehen können.

• Weiterführende Infos zum berechtigten Interesse bei Direktwerbung: Liegt Direktwerbung im berechtigten Interesse Ihres Unternehmens?
  

Dürfen Sie Direktwerbung per Post an Neukund:innen schicken?

Ja, postalische Direktwerbung zur Neukundenakquise ist grundsätzlich zulässig. Auch in diesem Fall können Sie das berechtigte Interesse als rechtliche Grundlage heranziehen.

• Bitte beachten Sie die Verpflichtung eine Datenschutzerklärung: Muss Ihr Unternehmen bei postalischer Direktwerbung eine Datenschutzerklärung zur Verfügung stellen?
• Dürfen Sie ohne Einwilligung postalische Werbung versenden?
  

Haben Ihre Kund:innen ein Widerspruchsrecht gegen postalische Direktwerbung?

Ja. Betroffene Personen können jederzeit und kostenlos der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung widersprechen. Auf dieses Widerspruchsrecht müssen Sie deutlich und verständlich hinweisen. Dieser Hinweis muss getrennt von anderen Informationen erfolgen. Die Information erfolgt üblicherweise in der Datenschutzerklärung.

Sobald eine betroffene Person Widerspruch einlegt, dürfen Sie ihre Daten nicht mehr für diese Zwecke nutzen.

• Weiterführende Infos zum $Link Widerspruchsrecht
  

Muss Ihr Unternehmen bei postalischer Direktwerbung eine Datenschutzerklärung zur Verfügung stellen?

Ja, da personenbezogene Daten verarbeitet werden, besteht auch hier eine Informationspflicht, die in Form der Datenschutzerklärung erfüllt wird.

Bezüglich des Zeitpunktes der Übermittlung der Datenschutzerklärung ist folgendes zu beachten:

• Wenn Sie postalische Werbung an bestehende Kund:innen adressieren, müssen Sie betroffene Personen bereits darüber informieren, wenn Sie die personenbezogenen Daten erheben. Eine Möglichkeit hierfür bietet der Vertragsabschluss. Eine Information in der postalischen Werbung selbst wäre zu spät. Ein zusätzlicher Hinweis schadet aber nicht.
• Wenn Sie postalische Werbung an Neukund:innen adressieren, lag vorab noch kein Kontakt vor. Meist wurden die Daten dann nicht direkt bei der betroffenen Person erhoben. Dann greifen die Informationspflichten aus Art. 14 DSGVO: Sie müssen eine Datenschutzerklärung mit dem Werbebrief mitsenden. 
  

Tipp: Verfügt Ihre Webseite über eine umfassende Datenschutzerklärung für das Online- und Offline-Geschäft, könnte in der postalischen Werbesendung der direkte Link auf diese angeboten werden.

Was passiert, wenn Sie gegen die Vorgaben für postalische Direktwerbung verstoßen?

Falls Sie gegen die Vorgaben für postalische Direktwerbung verstoßen, kann dies Klagen bzw. Geldstrafen nach sich ziehen. Die wichtigsten Verstöße und mögliche Konsequenzen finden Sie in der untenstehenden Tabelle.

Häufig gestellte Fragen zu elektronischer Direktwerbung wie E-Mail, Newsletter, Nachrichten via Messenger Diensten, SMS

Dürfen Sie elektronische Direktwerbung ohne Einwilligung versenden?

Grundsätzlich nein. Wenn Sie persönlich adressierte Werbung mittels elektronischer Post versenden, müssen die Empfänger:innen vorher einwilligen. 

• $LINK Datenschutzerklärung + Einwilligung_Newsletter_Muster
  

Von diesem Grundsatz gibt es jedoch folgende Ausnahmen:

a) Die elektronische Direktwerbung liegt im berechtigten Interesse Ihres Unternehmens
Sie brauchen keine vorherige Einwilligung, wenn die elektronische Direktwerbung die folgenden fünf Voraussetzungen erfüllt:

1. Kontakt mit Kund:innen 
   Sie haben die E-Mail-Adressen der Empfänger:innen im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhalten.
2. Werbung für eigene ähnliche Produkte 
   Die elektronische Post wirbt ausschließlich für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
3. Opt-out-Möglichkeit bei der Datenerhebung 
   Die Empfänger:innen konnten bereits bei der Datenerhebung den Erhalt solcher Nachrichten ablehnen.
4. Opt-out-Möglichkeit bei jeder Nachricht 
   Die Empfänger:innen haben bei jeder E-Mail die Möglichkeit, den Empfang kostenlos und einfach zu beenden.
5. Kein vorheriger Widerspruch
   Die Empfänger:innen haben nicht vorab durch Eintrag in die ECG-Liste widersprochen.
   1. Weitere Infos zur ECG-Liste erhalten: Was ist die ECG-Liste und wann gilt sie?

Wenn Ihre geplante Werbemaßnahme diese fünf Voraussetzungen erfüllt, können Sie davon ausgehen, dass ein berechtigtes Interesse Ihres Unternehmens vorliegt.

b) Es handelt sich um keine Direktwerbung 
Sie brauchen auch keine Einwilligung der Empfänger:innen, wenn es sich um keine Direktwerbung handelt.

Beispiel
Bei Markt- und Meinungsforschung handelt es sich nicht um Direktwerbung, solange sie nicht darauf abzielt, den Absatz eines Unternehmens zu steigern.

Was müssen Sie beachten, wenn Sie eine Einwilligung zum Erhalt von elektronischer Direktwerbung einholen?

Sie müssen die betroffene Person umfassend über folgende Punkte informieren:

• Welche personenbezogenen Daten werden verarbeitet?
• Zu welchem Zweck werden diese Daten verarbeitet?
• Wie lange bleiben die Daten gespeichert? 
• An wen werden die Daten weitergegeben?
• Wie kann die betroffene Person die Einwilligung widerrufen?
  • Sie müssen die betroffene Person darauf hinweisen, dass sie die Einwilligung jederzeit widerrufen kann.
    

Damit eine Einwilligung datenschutzrechtlich gültig ist, muss sie folgende Anforderungen erfüllen:

• Die Einwilligungserklärung ist klar formuliert
• Die betroffene Person willigt freiwillig ein
• Die betroffene Person willigt aktiv ein (z. B. keine vorangekreuzten Kästchen)
• Die Einwilligung wird nicht an Dinge gekoppelt, die nichts mit der Bewerbung von Produkten zu tun haben (sog. Kopplungsverbot)
  

Zusätzlich müssen Sie eine Datenschutzerklärung bereitstellen, die alle wichtigen Informationen enthält.

$LINK: Muster Einwilligungserklärung und Datenschutzinformation Newsletter

Wenn Sie die Einwilligung für den Erhalt von elektronischer Direktwerbung einholen, dürfen Sie nicht gegen gesetzliche Verbote verstoßen. Die folgende Auflistung zeigt Ihnen anhand von praktischen Beispielen, was erlaubt ist und was nicht.

So dürfen Sie die Einwilligung für elektronische Direktwerbung einholen:

• Brief an (künftige) Empfänger:innen  ⊕
• Persönlicher Kontakt: (künftige) Empfänger:innen erteilen eine zumindest schlüssige (besser schriftliche) Einwilligung. ⊕
  Beispiel: Übergabe von Visitenkarten zu Kontaktzwecken bei Veranstaltungen
• Regelmäßiger Kontakt mit den (künftigen) Empfänger:innen in aufrechten Geschäftsbeziehungen 
• Empfänger:innen willigen selbst aktiv ein ⊕
  Beispiele: Einwilligungsfeld in einem Online-Formular ankreuzen, beim Download von Inhalten oder bei einem Telefon- bzw. E-Mail-Kontakt, den sie selbst initiieren 
  

Sie dürfen die Einwilligung nicht durch folgende Erstkontakte einholen:

• Telefonanruf an die (künftigen) Empfänger:innen der elektronischen Direktwerbung (verbotene Telefonwerbung) ⊗
• E-Mail an die (künftigen) Empfänger:innen der elektronischen Direktwerbung (verbotene E-Mail-Werbung) ⊗
• Fax an die (künftigen) Empfänger:innen der elektronischen Direktwerbung (verbotene Fax-Werbung) ⊗
  

• $LINK: Muster Einwilligungserklärung und Datenschutzinformation Newsletter
• Einwilligung als Basis zur Verarbeitung personenbezogener Daten
• Was bedeutet das „Koppelungsverbot“ im Zusammenhang mit der Einwilligung? 
  

Ist ein Double-Opt-In für die Newsletter-Anmeldung rechtlich erforderlich?

Nach derzeitiger Rechtsprechung der Datenschutzbehörde ist bei Anmeldung auf Online-Portalen das Double-Opt-In Verfahren erforderlich.

Das Double-Opt-In-Verfahren hilft Ihnen, die Einwilligung für den Erhalt Ihrer Newsletter nachweisbar einzuholen. Dabei erhält die Person nach der ersten Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail. In dieser E-Mail wird sie aufgefordert, ihre Einwilligung noch einmal zu bestätigen. Erst nach dieser zweiten Bestätigung gilt die Anmeldung als abgeschlossen.

„Vielen Dank, dass Sie sich zu unserem Newsletter angemeldet haben. Bitte überprüfen Sie Ihre Daten und schicken Sie uns dieses Mail anschließend zurück bzw. klicken Sie auf diesen Bestätigungslink. Erst mit diesem Schritt wird Ihre Anmeldung wirksam.

Sollten Sie sich nicht für unseren Newsletter angemeldet haben, betrachten Sie dieses Mail bitte als gegenstandslos.“

Warum ist die ECG-Liste für das E-Mail-Marketing so wichtig und wo gilt sie? 

In die ECG-Liste können sich alle Personen und Unternehmen eintragen, die keine Werbe-E-Mails erhalten möchten. Geführt wird die Liste bei der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH).

Prüfen Sie deshalb die ECG-Liste der RTR, bevor Sie elektronische Direktwerbemaßnahmen umsetzen. Steht eine Adresse dort, dürfen Sie an diese keine Werbe-E-Mail senden – selbst wenn alle anderen Voraussetzungen (Dürfen Sie elektronische Direktwerbung ohne Einwilligung versenden?) erfüllt sind.

Die „ECG-Liste“ gilt nur für Österreich. Wenn Sie E-Mails ins Ausland versenden, müssen Sie die jeweiligen nationalen Listen und Vorschriften beachten.

Umgekehrt gilt: Ausländische Unternehmen, die Werbe-E-Mails an Empfänger:innen in Österreich senden, müssen sich an die österreichische Rechtslage halten.

Beispiele

• Ein Unternehmen verkauft Produkte über seine Website. Die Kund:innen geben die notwendigen Daten in ein Online-Formular ein. Dort gibt es ein Feld für die E-Mail-Adresse und ein Optionsfeld, mit dem Kund:innen den Empfang weiterer Informationen zu ähnlichen Produkten ablehnen können.
• Eine Kundin schließt den Kauf ab und lehnt den Empfang nicht ab. In diesem Fall darf das Unternehmen an die angegebene E-Mail-Adresse Direktwerbung für eigene Produkte versenden, die dem verkauften Produkt ähnlich sind.

Dürfen Sie elektronische Direktwerbung zur Akquise von Neukund:innen verwenden?

Nein. Elektronische Direktwerbung ohne Einwilligung der Empfänger:innen ist nur erlaubt, wenn Sie die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer erbrachten Dienstleistung an Ihre Kund:innen erhalten haben. Für Neukund:innen ist diese Voraussetzung nicht erfüllt. In der Regel liegt in diesem Fall auch (noch) keine Einwilligung der Empfänger:innen vor.

• Was müssen Sie beachten, wenn Sie eine Einwilligung zum Erhalt von elektronischer Direktwerbung einholen? 
  

Müssen Sie Empfänger:innen von elektronischer Direktwerbung die Möglichkeit geben, sich abzumelden?

Ja, die Empfänger:innen von elektronischer Direktwerbung müssen sich kostenfrei und problemlos abmelden können.

Betroffene Personen haben das Recht, die Nutzung ihrer personenbezogenen Daten für elektronische Direktwerbung abzulehnen. Sie müssen deutlich und verständlich auf dieses Widerspruchsrecht hinweisen. Diese Information muss getrennt von anderen Informationen erfolgen. Zusätzlich sollten Sie Ihre Kund:innen in der Datenschutzerklärung davon in Kenntnis setzen.

• Weiterführende Infos zum Widerspruchsrecht $Link: Widerspruchsrecht erhalten
• Weiterführende Infos zur Datenschutzerklärung $Link Datenschutzerklärung erhalten
  
  

„Sie erhalten von uns elektronische Informationen zu ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen, die Sie bei uns bestellt haben. Dieses Service können Sie jederzeit und als Reaktion auf jede Nachricht beenden (§ 174 Abs. 4 TKG 2021).“

Müssen Sie bei elektronischer Direktwerbung eine Datenschutzerklärung zur Verfügung stellen?

Ihre Informationspflicht besteht bereits bei der Erhebung der Daten. Dabei müssen Sie klar informieren, wie die Daten für den Versand genutzt werden.

$Link: Muster-Datenschutzerklärung + Einwilligungserklärung für Newsletter.

Beim Versand der elektronischen Direktwerbung wäre es für diese Information zu spät. Ein zusätzlicher Hinweis in der Nachricht ist aber immer empfehlenswert.

Beispiel
Ein Unternehmen stellt die Datenschutzerklärung direkt bei der Anmeldung zum Newsletter zur Verfügung. Im Newsletter selbst verlinkt das Unternehmen im Footer zur Datenschutzerklärung auf der Website.

Dürfen Sie elektronische Direktwerbung anonym versenden?

Nein. Das Versenden anonymer elektronischer Direktwerbung (z. B. mit verschleierten E-Mail-Adressen) ist grundsätzlich verboten.

Das bedeutet für Ihre geplante Werbemaßnahme:

• Geben Sie sich als Absender klar zu erkennen (z.B. E-Mail-Adresse).
• Verwenden Sie als Absender eine Kontaktmöglichkeit, die Antworten empfangen kann. So können Empfänger:innen jederzeit weitere Zusendungen einfach abbestellen.
  

Gibt es eine Kennzeichnungspflicht für elektronische Direktwerbung?

Ja, Sie müssen elektronische Direktwerbung kennzeichnen. Die Werbemaßnahme muss eindeutig als Werbung erkennbar sein und darf nicht verschleiert werden. 

Sie können die Formulierung frei wählen, aber für Empfänger:innen muss klar sein, dass es sich um Direktwerbung handelt.

Beispiel
Das Unternehmen A versendet eine E-Mail an seine bestehenden Kund:innen, um ein neues Produkt zu bewerben. Die Betreffzeile lautet: „Für Sie aktuell: Neues Produkt von Unternehmen A“

Gibt es eigene Impressumsvorschriften für elektronische Direktwerbung? 

Ja, bei elektronischer Direktwerbung – insbesondere bei E-Mails und Newslettern – müssen Sie besondere Impressums- und Offenlegungspflichten beachten.

Nähere Informationen und Vorlagen dazu erhalten Sie auf den folgenden Informationsseiten:

• Informationspflichten für E-Mails und Websites nach dem UGB
• Informationspflichten nach dem Mediengesetz für E-Mail-Newsletter
• Das korrekte E-Mail-Impressum
  

Was passiert, wenn Sie gegen die Vorgaben für elektronische Direktwerbung verstoßen?

Falls Sie gegen die Vorgaben für elektronische Direktwerbung verstoßen, kann dies Klagen bzw. Geldstrafen nach sich ziehen. Die wichtigsten Verstöße und mögliche Konsequenzen finden Sie in folgender Tabelle:

Häufig gestellte Fragen zu Werbeanrufen und Werbefaxen 

Dürfen Sie Werbeanrufe ohne Einwilligung tätigen?

Nein, für Anrufe und Faxe zur Direktwerbung brauchen Sie die vorherige Einwilligung der Empfänger:innen.

Anders als beim elektronischen Direktmarketing (Dürfen sie elektronische Direktwerbung ohne Einwilligung versenden?) gibt es von diesem Grundsatz keine Ausnahmen.

Dürfen Sie bei Werbeanrufen die Rufnummer unterdrücken?

Nein, Ihre Telefonnummer muss immer sichtbar und korrekt angezeigt werden. Sie darf weder unterdrückt noch verfälscht werden. 

Außerdem dürfen Sie auch den Telekommunikationsanbieter nicht dazu veranlassen, die Rufnummer zu unterdrücken oder zu verändern.

Was passiert, wenn Sie gegen die Vorgaben für Werbeanrufe verstoßen?

Falls Sie gegen die Vorgaben für Werbeanrufe verstoßen, kann dies Klagen bzw. Geldstrafen nach sich ziehen. Die wichtigsten Verstöße und mögliche Konsequenzen finden Sie in folgender Tabelle:

Zum Nachschlagen: Gesetzliche Bestimmungen Thema Datenschutz und Werbung

• TKG 2021 § 174 - Unerbetene Nachrichten (Telekommunikationsgesetz 2001)
• DSGVO Art. 6 Absatz 1 Buchstabe f – Berechtigtes Interesse als Form der rechtlichen Erlaubnis
• ECG § 6 Absatz 1 – Informationen über kommerzielle Kommunikation

Kontakt für Rückfragen

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