Datenschutz für Adressverlage und Direktmarketing­unternehmen

Warum gibt es Adressverlage und Direktmarketing­unternehmen?

Damit Marketingaktionen erfolgreich sind, ist es wichtig, die richtigen Zielgruppen und Ansprechpartner auszuwählen. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen helfen dabei, indem sie aktuelle Kontaktdaten für Werbezwecke bereitstellen. Sie können diese Daten nicht nur zur Verfügung stellen, sondern auch Marketingaktionen im Auftrag anderer Unternehmen durchführen.

Wenn Adressverlage oder Direktmarketingunternehmen personenbezogene Daten für Marketingzwecke anderer Unternehmen nutzen, gelten die allgemeinen Datenschutzregeln. Allerdings gibt es in der Gewerbeordnung spezielle Vorschriften, die in bestimmten Bereichen Besonderheiten festlegen. Es ist davon auszugehen, dass die besonderen Regelungen in der Gewerbeordnung als speziellere Bestimmungen den allgemeinen datenschutzrechtlichen Regelungen vorgehen.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Direktmarketing für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen

Was ist unter Direktmarketing zu verstehen?

Direktmarketing umfasst nicht adressierte und adressierte Werbebotschaften, die sich gezielt an bestimmte Personen oder Personengruppen richten.

Diese Form des Marketings soll eine direkte Beziehung zu den Empfänger:innen aufbauen und diese zu einer individuellen, messbaren Reaktion bewegen.

Welche Datenschutzvorschriften gelten für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen?

Wenn Adressverlage oder Direktmarketingunternehmen personenbezogene Daten für Marketingzwecke anderer Unternehmen verarbeiten, gelten einerseits die allgemeinen Datenschutzregeln:

• Datenschutzgrundsätze
• Rechtmäßigkeit der Verarbeitung
• Informationspflichten
• Betroffenenrechte
  

Andererseits gibt es in der Gewerbeordnung spezielle Vorschriften für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen.

Was ist Listbroking?

Beim Listbroking agieren Adressverlage und Direktmarketingunternehmen als „Listbroker“. In dieser Rolle vermitteln sie Kunden- und Interessentendateien zwischen Inhabenden und Nutzenden.

Beispiel
Ein Onlinehändler stellt seine Kundendaten einem Adressverlag treuhänderisch zur Verfügung. Möchte ein Fitnessstudio eine Werbeaktion an sportaffine Personen richten und wendet sich dabei an einen Adressverlag, prüft der Adressverlag, ob die Zielgruppe des Onlinehändlers dazu passt. Anschließend holt er die Zustimmung des Onlinehändlers als Dateninhaber ein und informiert ihn über die geplante Marketingaktion. Nur wenn der Inhaber der Daten zustimmt, dürfen die Adressen ausschließlich für diese konkret vereinbarte Werbemaßnahme eingesetzt werden. Der Adressverlag sorgt dafür, dass keine darüberhinausgehende Nutzung oder Weitergabe erfolgt. 

Welche Besonderheiten gelten für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen in Bezug auf die Datenermittlung?

Als Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen dürfen Sie für die Vorbereitung und Durchführung von Marketingmaßnahmen anderer Firmen oder für sogenanntes „Listbroking“. Daten aus bestimmten Quellen erheben. Zu diesen Quellen gehören:

• Öffentlich zugängliche Informationen 
  Beispiele: Firmenbuch, Grundbuch, Gewerberegister, Telefonbuch oder Beobachtungen an öffentlich zugänglichen Orten
• Befragungen der betroffenen Personen
• Kunden- und Interessentendateien anderer Unternehmen
• Marketingdateien anderer Adressverlage und Direktmarketingunternehmen
  

Aus Kunden- und Interessentendateien anderer Unternehmen dürfen Sie ohne ausdrückliche Zustimmung nur folgende Daten übernehmen: 

• Name 
• Geschlecht
• Titel
• akademischer Grad
• Adresse
• Geburtsdatum
• Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung
• Zugehörigkeit zur jeweiligen Kunden- und Interessentendatei
  

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Adressverlage und Direktmarketingunternehmen Daten anderer Unternehmen erheben dürfen?

Wenn Sie als Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen Daten anderer Unternehmen erheben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie vom Inhabenden der Kunden- und Interessentendatei vorab eine schriftliche Unbedenklichkeitserklärung erhalten. Diese Erklärung muss bestätigen, dass betroffene Personen 

• informiert wurden,
• die Möglichkeit hatten, die Weitergabe ihrer Daten für Marketingzwecke zu untersagen und
• die Weitergabe ihrer Daten für Marketingzwecke nicht untersagt haben.
  

Inhabende von Kunden- und Interessentendateien müssen Betroffene darauf hinweisen, dass sie die Übermittlung ihrer Daten für Marketingzwecke untersagen können. Bei schriftlicher Datenerhebung muss dieser Hinweis ausdrücklich und schriftlich erfolgen. 

In allen anderen Fällen ist die Information in „geeigneter Weise“ zu geben. Die Verhaltensregeln der Adressverlage und Direktmarketingunternehmen enthalten hierzu Empfehlungen:

• mündliche Information bei mündlicher Datenermittlung
• eine ausdruck- und speicherbare Information bei elektronischer Datenermittlung
• eine schriftliche Information in Werbemitteln, wenn diese mindestens einmal jährlich an die Betroffenen gerichtet werden
  

Muss hinsichtlich „sensibler“ und strafrechtlich relevanter Daten etwas Besonderes berücksichtigt werden?

Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen sensible personenbezogene Daten nicht nur in den Fällen verwenden, die die DSGVO vorsieht (z. B. wenn die betroffene Person ihre Daten offensichtlich öffentlich gemacht hat (siehe Rechtmäßigkeit im Sinne der DSGVO), sondern auch dann, wenn die Person ausdrücklich zugestimmt hat, dass ihre Daten für Marketingzwecke Dritter genutzt werden.

Für die Nutzung von strafrechtlich relevanten Daten durch Adressverlage und Direktmarketingunternehmen zu Marketingzwecken ist jedoch immer eine ausdrückliche Zustimmung der betroffenen Person erforderlich. In diesem Fall müssen auch die Empfänger der personenbezogenen Daten genannt werden.

Inhaber von Kunden- und Interessentendateien dürfen sensible und strafrechtlich relevante Daten an Adressverlage und Direktmarketingunternehmen weitergeben oder für Listbroking bereitstellen, wenn die Voraussetzungen erfüllt sowie die ausdrücklichen Einwilligungen vorhanden sind.

Marketinginformationen und Klassifikationen, die durch Analyseverfahren namentlich bestimmten Personen zugeschrieben werden (z. B. Kaufkraftklasse anhand der Wohngegend), dürfen ausschließlich für Marketingzwecke genutzt und nur zu diesem Zweck an Dritte weitergegeben werden.

Solche Einschätzungen, die nicht auf gesicherten Tatsachen beruhen, dürfen nicht für andere Zwecke, wie die Prüfung der Kreditwürdigkeit, verwendet werden.

Welche Offenlegungs- und Auskunftspflichten müssen Direktmarketingunternehmen und Adressverlage beachten?

Besondere Konstellationen wie Datenvermietung, Datenleasing, Datenlizenzierung, Datenverkauf oder Listbroking machen es schwierig, den datenschutzrechtlich Verantwortlichen eindeutig zu erkennen. Dies ist jedoch Voraussetzung für die Ausübung der datenschutzrechtlichen Betroffenenrechte.

Je nachdem, welche Aufgaben Sie als Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen übernehmen, müssen Sie folgende Pflichten erfüllen: 

• Sie führen Marketingaktionen mit personenbezogenen Daten durch, die Sie bereitgestellt oder vermittelt haben
  • Sie müssen die Werbeaussendung so kennzeichnen, dass die Verantwortlichen der Ursprungsdateien (also der ursprünglichen Datenquellen) nachvollziehbar sind.
  • Sie müssen Auskunft über die Verantwortlichen geben, wenn
    • die Anfrage innerhalb von drei Monaten nach der Aussendung erfolgt und
    • der Betroffene Angaben zur Werbeaussendung macht.
• Sie stellen Daten nur bereit oder vermitteln sie im Rahmen von Listbroking, ohne die Aussendung selbst durchzuführen
  • Sie müssen denjenigen, der die Marketingaktion durchführt, über seine Pflicht informieren. Es reicht der Hinweis darauf, dass die Identität der Verantwortlichen der benutzten Ursprungsdateien nachvollziehbar sein muss.
  • Im Falle eines Auskunftsbegehrens müssen Sie nach Möglichkeit zur Auffindung der Verantwortlichen der Ursprungsdateien beitragen.

Was müssen Adressverlage und Direktmarketingunternehmen beim Löschungsrecht beachten?

Betroffene Personen können gegenüber Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen jederzeit ein Löschungsbegehren stellen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Daten richtig sind oder ihre Verarbeitung zulässig ist. Wenn Sie ein Löschungsbegehren erhalten, müssen Sie es innerhalb von einem Monat kostenlos erfüllen. Die Frist kann um weitere zwei Monate verlängert werden, wenn dies unter Berücksichtigung der Komplexität und Anzahl von Anträgen erforderlich ist.

Verlangt eine betroffene Person die Löschung ihrer Daten, informiert der Verantwortliche die betroffene Person schriftlich über die Folgen dieser Löschung. Wenn die betroffene Person nicht ausdrücklich auf einer vollständigen physischen Löschung besteht, werden die Daten für zukünftige Marketingaktionen „nur“ gesperrt. Das ist für die Betroffenen vorteilhaft, weil ihre Daten dadurch nicht erneut in Marketingdateien aufgenommen und für weitere Werbeaktionen genutzt werden können. 

Was ist die Robinsonliste?

Die Robinsonliste umfasst Kontaktdaten von Personen, die kein persönlich adressiertes Werbematerial von österreichischen Adressverlagen und Direktmarketingunternehmen erhalten wollen. 

Verantwortlich für diese Liste ist der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich. Der Fachverband aktualisiert die Liste mindestens einmal pro Monat und stellt diese den Adressverlagen sowie Direktmarketingunternehmen zur Verfügung. 

Als Adressverlag oder Direktmarketingunternehmen dürfen Sie an Personen in der Robinsonliste keine adressierte Werbung versenden und deren Daten auch nicht weitergeben. 

In die Robinsonliste eingetragene Personen können weiterhin anonyme (nicht adressierte) Werbesendungen per Post erhalten.

Auch postalische Direktwerbung von anderen Unternehmen ist erlaubt, wenn die Daten aus eigenen Kundenkontakten stammen oder aus öffentlich zugänglichen Quellen rechtmäßig erhoben wurden. Gegenüber diesen Unternehmen können Betroffene die Zustellung von adressierter Werbung untersagen, indem sie direkt eine entsprechende Mitteilung an das Unternehmen senden.

Zum Nachschlagen: Gesetzliche Bestimmungen zum Thema 

• GewO § 151 Adressverlage und Direktmarketingunternehmen
• DSGVO Art. 6 Absatz 1 Buchstabe f (Berechtigtes Interesse als Form der rechtlichen Erlaubnis)
• TKG 2021 § 174 Unerbetene Nachrichten
• ECG § 7 Absatz 2 Nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation

Kontakt für Rückfragen

Sie haben weitere Fragen zum Datenschutz oder zu DSGVO4KMU? Wir unterstützen Sie gerne. 

• Zur Kontaktseite