Nachhaltig werben, aber richtig: Neue Greenwashing-Regeln betreffen auch KMU

Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, muss ab 27. 9. 2026 noch genauer sein. Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel werden die Spielregeln für Umwelt- und Klimawerbung deutlich verschärft.

Die Wirtschaftskammer Niederösterreich empfiehlt daher, bestehende Werbeaussagen zu überprüfen. Betroffen sein können Produktverpackungen, Prospekte, Websites, Social-Media-Auftritte, Fahrzeugbeschriftungen, Werbetafeln, Firmenlogos, Marken und sogar Unternehmensnamen. Die neuen Bestimmungen sind auch auf Nachhaltigkeitsaussagen anwendbar, die bereits vor dem Inkrafttreten in Verkehr gebracht wurden. Allerdings gilt nach einer österreichischen Sonderregelung für Umweltaussagen zu Produkten, die am 27. 9. 2026 bereits am Markt waren und bis 26. 9. 2029 noch nicht verkauft wurden, dass Klagen, insbesondere Unterlassungsklagen von Verbraucherschutzverbänden, erst ab 27. 9. 2029 eingebracht werden können. Diese Regelung gilt jedoch ausschließlich für den österreichischen Markt. Bei einem Export in andere EU-Mitgliedstaaten findet sie keine Anwendung.

Worum geht es konkret?

Produkte dürfen Verbrauchern gegenüber nicht mehr mit „allgemeinen Umweltaussagen“ beworben werden. Das heißt: Generische Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „CO₂-freundlich“ oder „umweltschonend“ dürfen künftig nicht mehr verwendet werden – außer sie beruhen auf einer „anerkannten hervorragenden Umweltleistung“, das ist etwa dann der Fall, wenn das EU-Ecolabel, das österreichische Umweltzeichen oder der deutsche Blaue Engel verliehen wurde oder wenn das Produkt die Energieeffizienzklasse A aufweist.

Zulässig bleiben konkrete und belegbare Angaben, z. B. über den tatsächlichen Anteil erneuerbarer Energien in der Produktion, wie etwa „100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen“.

Weiters gelten neue Regelungen für Nachhaltigkeitssiegel: Künftig dürfen Gütezeichen oder Kennzeichen, die sich auf ökologische oder soziale Aspekte beziehen, nur verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgelegt wurden, wie z. B. das österreichische Umweltzeichen. Selbst kreierte Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierung sind unzulässig. Dies betrifft insbesondere eigens entwickelte Bio-, Fairtrade- und Tierwohlsiegel, selbst wenn es sich dabei um registrierte Marken handelt.

Wer hat konkreten Handlungsbedarf?

Besonders betroffen sind Erzeuger, Handelsunternehmen und Online-Shops, die Produkte gegenüber Verbrauchern mit allgemeinen Umweltaussagen bewerben. Auch bei der Verpackungsgestaltung sind allgemeine Umweltaussagen nicht mehr zulässig. Viele Betriebe werben mit nachhaltigen Angeboten, regionalen Konzepten oder klimafreundlichen Leistungen. Auch hier müssen Werbeaussagen künftig ausreichend konkret und belegbar sein. Aussagen wie „CO₂-neutraler Transport“, „klimaneutrale Lieferung“ oder ähnliche Formulierungen sollten nicht mehr verwendet werden. Aussagen über neutrale oder positive Klimaauswirkungen von Produkten sind künftig unzulässig, wenn sie lediglich auf Kompensationsmaßnahmen, z. B. durch Ankauf von CO₂-Zertifikaten, beruhen.

Selbst entworfene Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur mehr verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgelegt wurden. 

Handlungsbedarf im Überblick:

• Produktbeschreibungen prüfen
• Werbeprospekte und Kataloge kontrollieren
• Nachhaltigkeitsaussagen auf Verpackungen überprüfen
• Websites, Social-Media-Posts und Kampagnen anpassen
• Verpackungen und Etiketten überprüfen
• Marketingunterlagen aktualisieren

• Klimaneutralitätsclaims überprüfen
• umweltbezogene Slogans rechtlich bewerten lassen
• Werbeaussagen gegebenenfalls ersetzen

Welche Risiken drohen?

Verstöße gegen die neuen Nachhaltigkeitsregelungen können erhebliche Konsequenzen nach sich ziehen. Insbesondere Mitbewerber und Verbrauchschutzverbände können Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadenersatzansprüche geltend machen. Auch die Veröffentlichung eines gerichtlichen Urteils kann angeordnet werden. Nach österreichischem Recht gibt es jedoch eine gewisse Entlastung: Für Waren, die bereits vor dem 27.9.2026 im Verkehr waren, sind Klagen von insbesondere Verbraucherschutzverbänden für die Dauer von drei Jahren nicht vorgesehen.

Zusätzlich entsteht entlang der Lieferkette ein Risiko: Verkauft ein Unternehmen Produkte mit unzulässigen Umweltangaben an einen Händler und bietet dieser die Produkte gegenüber Verbrauchern an, kann der Händler wettbewerbsrechtlich belangt werden. Der Händler kann unter Umständen Regressansprüche gegenüber seinem Lieferanten geltend machen.

Fazit: Die neuen Greenwashing-Regeln betreffen nicht nur große Konzerne, sondern auch KMU. Wer mit Umwelt- und Klimavorteilen wirbt, sollte rechtzeitig prüfen, ob die Aussagen künftig noch zulässig sind. Besonders Handelsbetriebe, Industrieunternehmen, Tourismusbetriebe, Logistiker und Unternehmen mit eigenen Nachhaltigkeitskennzeichen sollten ihre Werbemittel bereits jetzt einem Compliance-Check unterziehen. So lassen sich kostspielige Anpassungen und rechtliche Auseinandersetzungen vermeiden.