Welche neuen Regeln gelten in der Nachhaltigkeitswerbung?

Unternehmen müssen ihre Werbung, Produktinformationen und Verpackungen überprüfen. Greenwashing soll in Zukunft verhindert werden.

Ziel der EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“) ist es, dass Verbraucher nachhaltige Kaufentscheidungen anhand verlässlicher Informationen treffen können. Irreführende Umweltversprechen, nicht nachvollziehbare Nachhaltigkeitssiegel und andere Formen des Greenwashings sollen zurückgedrängt werden.

Die Richtlinie ändert dazu insbesondere die EU-Regeln über unlautere Geschäftspraktiken und Verbraucherrechte und muss im nationalen Recht umgesetzt werden. In Österreich erfolgt dies durch Änderungen im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die entsprechende Novelle wurde als BGBl. I Nr. 58/2026 kundgemacht und ist ab 27. September anzuwenden.

Was ändert sich konkret?

Besonders relevant sind künftig Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen wie:

• „umweltfreundlich“
  
• „ökologisch“
  
• „klimafreundlich“
  
• „grün“
  
• „nachhaltig“

Allgemeine Aussagen sind nicht mehr ohne Weiteres zulässig. Unternehmen müssen die behauptete hervorragende Umweltleistung nachweisen können. Außerdem darf eine Aussage über das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit nicht auf einen positiven Einzelaspekt gestützt werden.

Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur verwendet werden, wenn sie:

• auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder
  
• von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden.

Eigenentwickelte oder nicht ausreichend legitimierte „grüne“ Siegel werden damit zum rechtlichen Risiko.

Besondere Aufmerksamkeit verdienen außerdem Zukunftsaussagen, etwa „klimaneutral bis 2035“. Solche Versprechen müssen auf einem nachvollziehbaren und überprüfbaren Umsetzungsplan beruhen. Nachhaltigkeitskommunikation wird damit stärker zu einer Frage belastbarer Daten und konkreter Nachweise.

Was sollten Unternehmen jetzt am besten tun?

Betroffen sind grundsätzlich alle Unternehmen, die sich gegenüber Verbrauchern mit Umwelt-, Klima- oder Nachhaltigkeitsaspekten präsentieren – unabhängig von ihrer Größe.

Überprüft werden sollten daher:

• klassische Werbeanzeigen
  
• Websites und Online-Shops
  
• Social-Media-Auftritte
  
• Kataloge
  
• Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen
  
• Verpackungen
  
• Verkaufsunterlagen

Alle verwendeten Umweltversprechen brauchen belastbare Nachweise.