Grün ist keine Farbe mehr: Das Greenwashing-Verbot EmpCo

Das Wort „nachhaltig” hat in den letzten zehn Jahren mehr Verpackungen, Plakate und Websites geschmückt als das Edelweiß die Tiroler Souvenirregale. Damit ist jetzt Schluss. Zumindest ohne stichhaltigen Beleg. Seit 27. September 2026 setzt eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 um, kurz EmpCo „Empowering Consumers for the Green Transition”. Der Nationalrat hat sie am 7. Juli 2026 beschlossen, kundgemacht als BGBl. I Nr. 58/2026. Die Richtlinie dahinter ist seit 27. September 2026 in allen Mitgliedstaaten durch die eigenen Umsetzungsgesetze anzuwenden.

Die Kurzfassung: Wer gegenüber Verbraucher:innen mit Umwelt oder Nachhaltigkeit wirbt, muss das ab jetzt konkret tun und belegen können. Allgemeine Öko-Vokabeln, selbst gebastelte Siegel und die per Zertifikat erkaufte Klimaneutralität stehen auf der Schwarzen Liste des UWG. Das trifft Hersteller, Händler, Hotels, und es trifft auch euch: als Agenturen, Designer:innen und Texter:innen, die diese Botschaften gestalten.

Auf den folgenden Bildschirmmetern zerlegen wir die Verbotsliste, zeigen, was übrig bleibt, wenn die Phrasen weg sind. Und wir erklären, warum Logos und Farben plötzlich Rechtsthemen sind. Dazu haben wir uns zehn fiktive (aber mögliche) Fälle vom Fliesenleger bis zur Seilbahn vorgenommen. Zum Schluss ziehen wir die Grenze zu dem, was dieses Gesetz gar nicht regelt.

Für Eilige: FAQ zum Greenwashing-Verbot

Darf ich noch „nachhaltig” oder „umweltfreundlich” schreiben?

Nur, wenn dahinter eine anerkannte hervorragende Umweltleistung steht, also ein EU-Umweltzeichen, ein Umweltzeichen nach EN ISO 14024 Typ I wie das Österreichische Umweltzeichen, oder eine Höchstleistung nach EU-Recht wie die Energieklasse A. Sonst bleibt nur die konkrete Aussage: was genau, wie viel, woran gemessen.

Reicht ein QR-Code oder ein Link zu den Belegen?

Nein. Die Konkretisierung muss auf demselben Medium stehen, in derselben Anzeige, auf derselben Verpackung, auf derselben Seite, klar und hervorgehoben.

Was ist mit „klimaneutral”? 

Produktbezogen ist das verboten, sobald die Neutralität auf Kompensation beruht, also auf gekauften CO2-Zertifikaten. Auf das gesamte Unternehmen bezogen bleibt so eine Aussage zulässig, wenn sie stimmt und belegt wird.

Unser Kunde hat ein eigenes grünes Gütesiegel entworfen.

Geht das noch? Nein. Nachhaltigkeitssiegel brauchen entweder eine staatliche Grundlage oder ein Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle, offenem Zugang und Sanktionen. Ein Hausdesign mit grünem Blatt und Häkchen erfüllt das nicht.

Gilt das auch für EPU und kleine Betriebe?

Ja, ohne jede Größenschwelle. Es gilt für alle, die gegenüber Verbraucher:innen kommunizieren.

Wen das Gesetz meint und wo es überall gilt

Die Regeln greifen im Verhältnis Unternehmen zu Verbraucher:innen, also B2C. Reine B2B-Kommunikation ist von der Schwarzen Liste grundsätzlich ausgenommen, das allgemeine Irreführungsverbot des UWG gilt dort aber wie eh und je. Obacht: Sobald eine B2B-Broschüre auf der Website zum Download bereitsteht oder auf Instagram landet, redet ihr mit Verbraucher:innen.

Spannend ist die Liste der Trägermedien, die die WKÖ nennt. Umweltaussagen können auf Produkten, Verpackungen und Gebrauchsanweisungen stehen, auf Plakaten, Bannern und Tragtaschen, auf Websites, LKW-Planen und Autofolierungen. Und auf Unternehmenskennzeichen: Firmennamen, Logos, Marken, Domains (WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb). Für alle, die Branding machen, ist das der Satz mit dem meisten Sprengstoff. Ein Logo, das ein Blatt trägt, und ein Firmenname mit „green” drin, können eine Umweltaussage sein. Dazu kommt: Auch Farben und Bilder können in Kombination mit Text eine allgemeine Umweltaussage darstellen. Grün ist damit keine dekorative Gestaltungsfrage mehr.

Die Schwarze Liste: Was jetzt verboten ist

Das UWG hat einen Anhang mit Praktiken, die immer unlauter sind, ohne dass jemand im Einzelfall eine Irreführung nachweisen muss. Dieser Anhang ist nun gewachsen. Die für euch relevanten Neuzugänge, in Agentursprache:

Öko-Vokabeln ohne Beleg. 
Die WKÖ listet als allgemeine Umweltaussagen unter anderem: „nachhaltig”, „umweltfreundlich”, „umweltschonend”, „grün”, „naturfreundlich”, „ökologisch”, „klimafreundlich”, „CO2-freundlich”, „energieeffizient”, „biologisch abbaubar”, „biobasiert” und „bio”. Erlaubt bleiben sie nur mit der oben beschriebenen, anerkannten Umweltleistung im Rücken. Alles andere muss spezifisch werden. Ein Beispiel für eine zulässige Aussage: „100 % der für die Herstellung dieser Verpackungen verwendeten Energie stammen aus erneuerbaren Quellen.” Vorausgesetzt, es stimmt und kann belegt werden.

Der Teil fürs Ganze. 
Eine Umweltaussage über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen, die sich in Wahrheit nur auf einen Teil bezieht, ist unzulässig. Die Recyclingverpackung macht das Produkt darin noch nicht grün.

Siegel aus der Hausgrafik. 
Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nur verwendet werden, wenn es von einer staatlichen Stelle festgelegt wurde oder auf einem Zertifizierungssystem beruht, das transparent ist, allen offensteht, unabhängig überwacht und bei Verstößen sanktioniert wird. Das Verbot trifft unmittelbar den, der das Siegel anbringt oder den Auftrag dazu gibt. Die WKÖ warnt sogar davor, dass eine eigene Marke, die Verbraucher:innen wie ein Siegel lesen, zum Problem wird. Dann müsste sie nämlich unabhängig überwacht werden und stünde Mitbewerbern offen.

Klimaneutral per Zertifikat. 
Produktbezogene Aussagen, die neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung behaupten und dabei auf Kompensation beruhen, sind verboten. Beispiele dafür sind „klimaneutral”, „zertifiziert CO2-neutral”, „CO2-positiv”, „mit Klimaausgleich”, „klimaschonend” und „mit reduziertem CO2-Fußabdruck”. Die behauptete Leistung muss aus nachweisbaren Eigenschaften des Produkts über seinen Lebenszyklus kommen.

Soziale Claims.
Bei Siegeln greifen die neuen Regeln voll: Die gesetzliche Definition des Nachhaltigkeitssiegels umfasst ökologische und soziale Merkmale, wie insbesondere faire Arbeitsbedingungen, Menschenrechte, Gleichbehandlung, Chancengleichheit, Inklusion, Vielfalt und Tierschutz. Für freie Aussagen ohne Siegel gilt das allgemeine Irreführungsverbot. Wer „nachhaltiger Arbeitgeber” textet, landet also nicht automatisch auf der Schwarzen Liste, belegbar muss es trotzdem sein.

Selbstverständlichkeiten. 
Was das Gesetz ohnehin für alle Produkte einer Kategorie vorschreibt, darf nicht als Besonderheit des eigenen Angebots verkauft werden. Für gesetzlich zugestandene Verbraucherrechte galt das schon vorher.

Nicht auf der Liste, aber trotzdem heikel

Zwei Neuerungen stehen nicht im Anhang, sondern in § 2 UWG bei den irreführenden Geschäftspraktiken. Der Unterschied ist: Beim Anhang ist die Sache erledigt, sobald der Tatbestand erfüllt ist. Bei § 2 entscheidet der Einzelfall. Riskant ist beides.

Versprechen für übermorgen. 
„Klimaneutral bis 2030” oder „Net Zero bis 2050” braucht einen detaillierten, realistischen Umsetzungsplan mit öffentlich einsehbaren, messbaren, zeitgebundenen Zielen und eine regelmäßige Prüfung durch unabhängige Expert:innen, deren Ergebnisse Verbraucher:innen einsehen können.

Irrelevante Vorteile. 
Verboten ist die Werbung mit Vorteilen, die irrelevant sind und sich nicht aus einem Merkmal des Produkts oder der Geschäftstätigkeit ergeben, wie beispielsweise „glutenfreies Wasser” oder „plastikfreies Papier”.

Was erlaubt bleibt: konkret, belegbar, am selben Ort

Die gute Nachricht steckt in der schlechten. Das Gesetz verbietet die Phrase, nicht die Botschaft. Wer etwas Messbares getan hat, darf es sagen, und zwar präzise: Anteil erneuerbarer Energie, Recyclatanteil, Herkunft der Rohstoffe, Transportkilometer, Reparaturfähigkeit. Dazu drei Handwerksregeln, die sich daraus ableiten lassen:

• Erstens: Die Aussage wird auf demselben Medium konkretisiert, ein Link genügt nicht. 
• Zweitens: Die Aussage bezieht sich auf das, was sie belegt, nicht auf das ganze Produkt oder die ganze Firma. 
• Drittens: Der Nachweis existiert, bevor die Kampagne läuft, und nicht erst, wenn der Schutzverband anklopft.
  Für uns Kreative ist das eine Einladung zum Besserwerden: Konkrete Zahlen und echte Geschichten sind besseres Material als das dreihundertste Blatt auf grünem Grund.
  

Zehn Fallbeispiele für den Agenturalltag

Die Betriebe in dieser Liste haben wir erfunden, die Fragen dahinter sind aber echt. Bitte beachtet: Das ist eine Lesehilfe und kein Gutachten. Wer einen echten Claim auf dem Tisch hat, holt sich vor dem Druck im Zweifelsfall eine Rechtsauskunft.

1. Die Agentur Südwand relauncht das Logo eines Kufsteiner Fliesenlegers: neues Blatt-Symbol, Claim „Handwerk. Grün gedacht.” Prüfen. Logos und Firmenkennzeichen können eine Umweltaussage tragen, und „grün” steht auf der Liste der allgemeinen Aussagen. Ohne anerkanntes Umweltzeichen im Rücken ist die Kombination aus Blatt, Farbe und Claim riskant. Entweder ein konkreter, belegbarer Zusatz im selben Sichtfeld oder ein Claim, der Handwerk verspricht und nicht Umwelt. 
→ Grundlage: WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb. Unternehmenskennzeichen sind mögliche Träger von Umweltaussagen.

2. Für ein Hotel im Ötztal entsteht ein Plakat: „Nachhaltig urlauben in den Alpen.” Unzulässig, wenn das Hotel keine anerkannte Umweltleistung nachweisen kann, etwa das Österreichische Umweltzeichen. Trägt es das Zeichen, darf es das sagen. Sonst wird die Aussage spezifisch: „Warmwasser aus der eigenen Hackschnitzelheizung” ist ein Satz, der hält, wenn er stimmt. 
→ Grundlage: WKO, EmpCo. Allgemeine Umweltaussagen nur mit anerkannter hervorragender Umweltleistung.

3. Eine Innsbrucker Bäckerei will auf die Tüte drucken: „Unsere Backstube läuft zu 100 % mit Ökostrom.” Zulässig, sofern es zutrifft und belegbar ist. Das ist eine spezifische Aussage. Achtet darauf, dass sie sich auf die Backstube bezieht und nicht schleichend zum „nachhaltigen Brot” wird. 
→ Grundlage: WKO, EmpCo. Spezifische, zutreffende Umweltaussagen bleiben erlaubt.

4. Ein Speckproduzent aus dem Zillertal kauft CO2-Zertifikate und möchte „klimaneutraler Speck” auf die Verpackung drucken. Verboten. Produktbezogene Klimaneutralität auf Kompensationsbasis steht auf der Schwarzen Liste. Was er sagen darf: was er im Betrieb tatsächlich reduziert hat, mit den zugehörigen Zahlen. 
→ Grundlage: WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb. Kompensationsbasierte Produktclaims sind unzulässig.

5. Derselbe Betrieb will stattdessen kommunizieren: „Wir gleichen als Unternehmen unsere Emissionen aus.” Das ist zulässig, wenn sich die Aussage auf das ganze Unternehmen bezieht und richtig ist. 
→ Grundlage: WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb. Unternehmensbezogene Kompensationsaussagen bleiben möglich, sofern zutreffend.

6. Eine Agentur in Lienz entwirft für einen Kundenverbund das Siegel „Osttirol Green Partner”, vergeben nach eigenem Fragebogen. Verboten als Nachhaltigkeitssiegel. Es fehlt die staatliche Grundlage und es fehlt das Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle, offenem Zugang und Sanktionen. Das Verbot trifft die Person, die das Siegel anbringt oder beauftragt. 
→ Grundlage: WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb. Nachhaltigkeitssiegel nur mit Zertifizierungssystem oder staatlicher Festlegung.

7. Auf der Website eines Sportartikelhändlers steht „umweltschonend produziert”, daneben ein QR-Code zur Nachhaltigkeitsseite. Reicht nicht. Die Konkretisierung muss auf demselben Medium und in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Die Belege gehören neben den Claim, nicht hinter einen Code. 
→ Grundlage: WKO, EmpCo, FAQ. Link oder QR-Code genügen nicht als Spezifizierung.

8. Ein Seilbahnunternehmen plant eine Imagekampagne: „Klimaneutral bis 2030.” Nur mit detailliertem, öffentlich einsehbarem Umsetzungsplan, messbaren Zwischenzielen und regelmäßiger Prüfung durch unabhängige Expert:innen, deren Ergebnisse veröffentlicht werden. Ohne dieses Paket ist der Claim nicht haltbar. Fragt vor dem Konzept nach dem Plan, nicht nach dem Zieljahr. 
→ Grundlage: WKO, EmpCo, FAQ. Zukunftsaussagen brauchen Umsetzungsplan und unabhängige Überprüfung.

9. Ein Kunde hat im Juli 50.000 Verpackungen mit „umweltfreundlich” drucken lassen und will sie aufbrauchen. Heikel. Die UWG-Novelle enthält eine Übergangsregel, aber sie ist eng und gilt auch nur in Österreich: Für Waren, die bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, können die neuen Regeln drei Jahre lang nicht zur Geltendmachung zivilrechtlicher Ansprüche herangezogen werden (also bis 27. September 2029). Unser Tipp lautet: Altbestände prüfen, im Zweifel überkleben oder neu verpacken. Diese Regel gilt zudem nur in Österreich. 
→ Grundlage: WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb. Übergangsregel für Altbestände, beschränkt auf Waren und zivilrechtliche Ansprüche.

10. Für eine Recruiting-Kampagne auf Instagram texten wir: „Der nachhaltigste Arbeitgeber Tirols.” Zweifach riskant. Erstens ist Instagram Verbraucher:innen-Kommunikation, damit fällt der Claim unter die neuen Regeln, und „nachhaltig” ist eine allgemeine Aussage. Zweitens ist der Superlativ ein Irreführungsrisiko, das schon vor der Novelle kritisch war. Besser: konkret sagen, was der Betrieb tatsächlich bietet. 
→ Grundlage: WKO, EmpCo, FAQ. Employer-Branding-Aussagen werden relevant, sobald sie Verbraucher:innen erreichen.

Was das Gesetz NICHT regelt (und euch trotzdem einholen kann)

Die Green-Claims-Richtlinie. Brüssel hatte einen zweiten, schärferen Rechtsakt geplant, der Umweltaussagen vor der Veröffentlichung prüfen lassen wollte. Die Kommission hat im Juni 2025 den Rückzug angekündigt, der Trilog wurde abgesagt, seither liegt das Vorhaben auf Eis.

Der Nachhaltigkeitsbericht. Die Berichtspflicht großer Unternehmen ist eine eigene Rechtsmaterie. Wichtig für euch: Was im Bericht zulässig ist, kann in der Werbung eine unzulässige allgemeine Aussage sein. Nicht 1:1 auf die Website kopieren, erst prüfen.

B2B. Die Schwarze Liste gilt gegenüber Verbraucher:innen. Zwischen Unternehmen greift weiterhin das allgemeine Irreführungsverbot, das es schon immer gab. Und die Grenze verschwimmt, sobald B2B-Material öffentlich wird.

Deutschland. Dort gilt seit demselben Stichtag das Dritte UWG-Änderungsgesetz. Für Tiroler Agenturen mit deutschen Kund:innen heißt das: gleiche Richtlinie, aber die im Fallbeispiel 9 genannte österreichische Übergangsregel gilt dort nicht.

Die Rechtsfolgen. Bei Verstößen drohen Unterlassung, Beseitigung, Schadenersatz und Urteilsveröffentlichung. Klagen können Mitbewerber, der Schutzverband und Verbraucherorganisationen. Wer ein Produkt mit unlauterer Aussage weiterverkauft, verstößt selbst, kann sich aber beim Lieferanten schadlos halten. Und noch etwas: Normadressat ist das werbende Unternehmen, nicht die Agentur. Für den eigenen Haftungsausschluss gibt es in den Muster-AGB für Werbeagenturen unter Punkt 13.2 eine Vorlage.

Anlaufstellen und hilfreiche Links

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation bündelt das Thema unter dem Motto „Kreativ unterwegs zu mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit” auf einer eigenen Seite.
Die Grundlage für alles Weitere sind zwei WKO-Seiten: EmpCo: Neue UWG-Bestimmungen gegen Greenwashing mit ausführlichen FAQ und aufgezeichneten Webinaren, und Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb mit der Schwarzen Liste im Detail.

Wer einen konkreten Claim prüfen lassen will, bevor er auf 50.000 Verpackungen landet, wendet sich an das Rechtsservice der WK Tirol. Dort bekommt ihr als Mitglied eine Rechtsauskunft zu eurem Fall.

Quellen: WKO, EmpCo: Neue UWG-Bestimmungen gegen Greenwashing (Stand 28.9.2026) · WKO, Umweltwerbung und unlauterer Wettbewerb (Stand 17.9.2026) · Fachverband Werbung und Marktkommunikation, Nachhaltigkeit in der Werbung · UWG idF BGBl. I Nr. 58/2026 · Richtlinie (EU) 2024/825
Rechtsstand 28. September 2026. Dieser Beitrag informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.