EU AI Act für Agenturen: Das empfiehlt die Fachgruppe Werbung Tirol

Er ist in aller Munde, und in einem Satz gesagt regelt der EU AI Act, wie künstliche Intelligenz in der Europäischen Union entwickelt, angeboten und eingesetzt werden darf, abgestuft nach dem Risiko, das von ihr ausgeht.

Die großen, komplizierten Regeln für Hochrisiko-Systeme hat Brüssel gerade nach hinten verschoben, auf Dezember 2027 und August 2028 (Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27. Juli 2026). In der klassischen Kampagnenarbeit treffen euch diese Regeln selten, beim KI-Einsatz im Recruiting oder Personalmanagement können sie ab Dezember 2027 aber auch eine Agentur treffen. Seit 2. August gilt zusätzlich der Teil, der für Agenturen und Kreative besonders relevant ist. Anderes begleitet euch schon länger: Die KI-Kompetenzpflicht und die meisten KI-Verbote gelten seit Februar 2025.

Für euch zählt jetzt eine Handvoll Transparenzpflichten. In diesem Artikel lest ihr, wer künftig was kennzeichnen muss und wo bei Bild und Video, Social Media, Text und Musik die Grenze verläuft. Außerdem klären wir, was der AI Act ausdrücklich nicht regelt, beantworten die sechs häufigsten Fragen und spielen zehn erfundene Fälle aus dem Tiroler Agenturalltag durch, jeder mit einer klaren Einschätzung. 

Für Eilige: FAQ zum EU AI Act

Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen? Nur, wenn es echt wirkt und Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt, die real existieren oder plausibel existieren könnten. Offensichtlich Unrealistisches, das niemand für echt halten kann, bleibt frei; ein fiktionaler oder künstlerischer Rahmen allein befreit allerdings nicht. Im Zweifel ist ein zutreffendes „mit KI erstellt” schnell dazugeschrieben und meist die risikoärmste Variante, am besten mit dem Kunden abgestimmt.

Und meine KI-getexteten Captions? Solange ihr sie fachkundig inhaltlich prüft und die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung tragt (!), braucht ihr keinen Hinweis. Die Kennzeichnungspflicht für AI-generierte Texte zielt auf ungeprüfte Inhalte von öffentlichem Interesse. Wichtig: Ein reiner Tippfehler-Check zählt der EU-Kommission ausdrücklich nicht als Prüfung.

Wer muss welche Kennzeichnung anbringen? Die maschinenlesbare Markierung und der eingebaute Chatbot-Hinweis sind Sache des Anbieters, also des Unternehmens hinter dem KI-System. Die sichtbare Offenlegung von Deepfakes liegt bei euch als Betreiber. Betreiber ist dabei regelmäßig die Agentur als Unternehmen, beim EPU seid ihr es selbst. In der Praxis sorgt ihr zusätzlich dafür, dass der Chatbot-Hinweis bei euren Projekten wirklich sichtbar bleibt.

Reicht ein kleines Sternchen in der Bildunterschrift? Der Hinweis muss klar, gut wahrnehmbar und spätestens beim ersten Kontakt da sein. Eine bestimmte Form schreibt das Gesetz nicht vor. Ein prominent gesetztes und aufgelöstes Sternchen kann genügen, eine versteckte Mini-Fußnote nicht.

Darf ich die Stimme eines echten Sprechers klonen? Kennzeichnen müsst ihr das Ergebnis als Audio-Deepfake. Die Zustimmung der Person verlangt zwar der AI Act nicht, wohl aber das Persönlichkeitsrecht, bei werblicher Nutzung führt daran praktisch kein Weg vorbei. Ohne Einverständnis wird aus der guten Idee ein Rechtsproblem.

Und was ist mit alten Inhalten? Alles, was vor dem 2. August 2026 erzeugt wurde, muss laut EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Freiwillig etikettieren dürft ihr natürlich trotzdem. 

Kennzeichnungspflicht: Was machen Tools, was das Team?

Jetzt in Ruhe und der Reihe nach. Ob ihr überhaupt etwas kennzeichnen müsst, hängt davon ab, welche Rolle euch das Gesetz zuweist. Der AI Act unterscheidet zwei davon, und das ist die halbe Entwarnung. Der Anbieter ist das Unternehmen hinter dem KI-System, also OpenAI, Anthropic, Google (Gemini), Midjourney, ElevenLabs und Kolleg:innen. Der Betreiber seid ihr, wenn ihr das Tool beruflich einsetzt, in der Agentur, im Werbeunternehmen, am Ein-Personen-Schreibtisch. Genau genommen ist bei Unternehmen die Agentur selbst Betreiber, einzelne Mitarbeiter:innen, die auf Weisung arbeiten, sind es nicht. Ein Sonderfall gleich vorweg: Wer ein KI-System unter eigenem Namen entwickeln lässt und vermarktet, etwa einen selbst gebrandeten Kunden-Chatbot, gilt rechtlich selbst als Anbieter und übernimmt die für dieses System einschlägigen Anbieterpflichten.

Der Anbieter schuldet die maschinenlesbare Markierung, die synthetische Inhalte im Hintergrund als KI-generiert erkennbar macht, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen (Art. 50 Abs. 2 KI-VO). Er muss auch Chatbots so gestalten, dass sie sich als KI zu erkennen geben, außer das ist ohnehin offensichtlich. Beides gilt seit 2. August 2026. Nur für Systeme, die schon vor diesem Datum am Markt waren, läuft für die Markierung eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026 (EU-Kommission, FAQ zu Art. 50). Neue Systeme müssen sofort markieren. Verlasst euch trotzdem nicht blind darauf, dass euer Tool das längst erledigt: prüfen, nachfragen, dokumentieren.

Euer Part als Betreiber ist der sichtbare: offenlegen, wenn ein echt wirkendes Bild, ein Video oder eine Stimme aus dem Rechner kommt. Setzt ihr irgendwo Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung ein, etwa bei Audience Analytics auf Events, müsst ihr die Betroffenen ebenfalls informieren. Und eine Pflicht gilt unabhängig von der Kennzeichnung: Ihr müsst nach besten Kräften für ausreichende KI-Kompetenz im Team sorgen, etwa durch klare Zuständigkeiten, passende Schulungen und Wissen um die Grenzen der Systeme (Art. 4 KI-VO, gilt schon seit Februar 2025). 

Bild und Video: Wann muss ein KI-Bild gekennzeichnet werden?

Sobald ein KI-Bild oder KI-Video Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähnelt, die real existieren oder plausibel existieren könnten, und für das Publikum echt oder wahr aussieht, gilt es als Deepfake und muss offengelegt werden. Die WKO empfiehlt schlichte Formulierungen: „Bild: KI-generiert” oder „Symbolbild, mit KI erstellt” (WKO). Der Fachverband verweist zusätzlich auf die freiwilligen EU-Kennzeichnungs-Icons (Fachverband Werbung). Entspannen dürft ihr euch bei allem, was erkennbar aus dem Reich der Fantasie stammt. Eine über dem Goldenen Dachl schwebende Kuh widerspricht den Naturgesetzen so freundlich, dass sie niemand für echt hält. Solche offensichtlich unrealistischen Bilder sind laut Fachverband ausdrücklich keine Deepfakes.

Chatbots: Guck mal, wer da spricht

Betreibt ihr für Kund:innen einen Chatbot auf Instagram, Facebook oder der Website, dann muss spätestens mit Beginn der ersten Interaktion klar sein, dass hier eine Maschine schreibt, außer wenn dies ohnehin offensichtlich ist. Die Pflicht, das System so zu gestalten, trifft rechtlich den Anbieter des Bots (Art. 50 Abs. 1 KI-VO). Für euch heißt das praktisch: den vorgesehenen Hinweis sichtbar platzieren, nicht wegkonfigurieren und im Zweifel nachrüsten. Und wer einen Bot stark anpasst und unter eigenem Namen anbietet, rückt selbst in die Anbieterrolle. Für virtuelle Testimonials und KI-Avatare gilt dieselbe Logik wie beim Bild: Sobald sie echt wirken und als reale Menschen durchgehen könnten, wird gekennzeichnet. Antwortet der Avatar obendrein interaktiv, gilt daneben die Chatbot-Regel, auch wenn er erkennbar künstlich gestaltet ist. 

Copywriting: Aufatmen beim »Human in the Loop«

Eure KI-geschriebenen Captions, Newsletter und Werbetexte fallen in aller Regel gar nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Die greift nur, wenn ein Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse[1] informieren soll und ohne echte menschliche Kontrolle erscheint. Die meiste Werbung scheitert schon an der ersten Hürde. Aufpassen bei Kampagnen zu Gesundheit, Umwelt oder Politik, dort kann öffentliches Interesse durchaus im Spiel sein. Die menschliche Kontrolle wiederum meint eine fachkundige inhaltliche Prüfung durch Menschen, die den Text ändern oder stoppen dürfen, samt redaktioneller Verantwortung für die Veröffentlichung. Tippfehler jagen reicht der EU-Kommission ausdrücklich nicht. Für die maschinenlesbare Markierung im Hintergrund ist und bleibt der Anbieter eures Tools verantwortlich, davon ist das unabhängig. 

Musik und Audio: Aufpassen bei echten Stimmen

Rein KI-erzeugte Hintergrundmusik im Spot braucht keine Deepfake-Offenlegung, solange sie niemanden imitiert und nicht wie die authentische Aufnahme einer realen Band oder eines realen Konzerts daherkommt. Heikel wird es bei geklonten Stimmen. Lasst ihr eine bekannte reale Stimme aus dem Rechner sprechen oder singen, ist das ein Audio-Deepfake und gehört offengelegt. Die Zustimmung der Person braucht ihr trotzdem, das verlangt zwar der AI Act nicht, wohl aber das Persönlichkeitsrecht, dazu unten mehr. 

Die rote Linie: Für Agenturen besonders relevante Verbote

Ein schmaler, aber wichtiger Streifen. Verboten sind manipulative oder unterschwellige KI-Techniken, die Menschen erheblich schaden und ihr Verhalten heimlich „verbiegen”, ebenso das gezielte Ausnutzen von Schwächen wie Alter oder wirtschaftlicher Not. Die Verbotsliste des Art. 5 KI-VO ist länger, von Social Scoring über Emotionserkennung am Arbeitsplatz bis zum ungezielten Gesichter-Scraping, und ab Dezember 2026 kommt per Omnibus ein Verbot bestimmter nicht einvernehmlicher intimer KI-Inhalte dazu. Für den Kampagnenalltag zählt vor allem: Normale Überzeugungsarbeit bleibt selbstverständlich erlaubt. Ihr dürft weiter für ein Produkt begeistern, ihr dürft die Leute nur nicht mit KI-Tricks hinters Licht führen. Die Denkrichtung kennt ihr aus dem Lauterkeitsrecht, deckungsgleich sind die Maßstäbe aber nicht. 

Zehn Fallbeispiele für den Agenturalltag

Die konkreten Antworten auf eure Fragen aus der Praxis stehen natürlich nicht klar im AI Act. Wir haben ein paar fiktive, aber hilfreiche Fälle für euch skizziert, jeder mit unserer Einschätzung. Etliche Auslegungsfragen sind auf EU-Ebene noch in Bewegung, im Zweifel gilt: nachfragen statt raten.

1. Die Innsbrucker Agentur Südwand baut ein KI-Bild eines bekannten heimischen Politikers für eine satirische Plakatserie. Kommt auf die Machart an. Wirkt das Bild wie eine echte Fotografie, ist es ein Deepfake und gehört offengelegt. Eine erkennbar überzeichnete Karikatur kann dagegen schon an der Täuschungseignung scheitern. Die Satire-Ausnahme erlaubt eine dem Werk angemessene, wahrnehmbare Form des Hinweises, die die Darbietung nicht stört, streicht ihn aber nicht. Und das Persönlichkeitsrecht des Politikers gilt in jedem Fall weiter, hier wird im Einzelfall zwischen Satirefreiheit und Bildnisschutz abgewogen. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 4 iVm Art. 3 Z 60 KI-VO. Echt wirkende Abbilder realer Personen sind Deepfakes.

2. Für ein Plakat entsteht eine fotorealistische, aber frei erfundene Testimonial-Frau, die es real nicht gibt. Offenlegen: im Regelfall ja. Die EU-Kommission legt die Definition weit aus: Es genügt, dass die dargestellte Person plausibel existieren könnte. Wirkt euer Testimonial wie das Foto einer echten Frau, greift die Pflicht, obwohl es sie gar nicht gibt. Entscheidend sind Realismus, Kontext und Publikumserwartung. → Rechtsgrundlage: Art. 3 Z 60 KI-VO samt Kommissions-FAQ. „Existing” umfasst auch plausibel Existierendes.

3. Instagram-Sujet: Übers Goldene Dachl schwebt eine KI-generierte Kuh. Offenlegen: nein. Erkennbar unrealistisch, also kein Deepfake. Die technische Markierung im Hintergrund bleibt Sache des Anbieters. → Rechtsgrundlage: Art. 3 Z 60 KI-VO. Was erkennbar unecht ist, erfüllt die Deepfake-Definition nicht.

4. Die Agentur betreibt für einen Kunden einen Instagram-Chatbot, der Anfragen beantwortet. Ein klarer Hinweis „Hier antwortet eine KI” gehört an den Anfang. Rechtlich muss der Anbieter des Bots das so vorsehen, praktisch sorgt ihr dafür, dass der Hinweis im Kundenprojekt sichtbar bleibt. Passt ihr den Bot stark an und bietet ihn unter eigenem Namen an, wandert die Anbieterpflicht zu euch. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 1 KI-VO. Die Gestaltungspflicht trifft den Anbieter des Systems.

5. Die KI schreibt einen Newsletter-Text, die Texterin redigiert ihn und gibt ihn frei. Offenlegen: nein, sofern die Texterin den Inhalt fachkundig prüft, ihn ändern oder zurückweisen darf und die Agentur die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Wichtig: Gemeint ist eine echte inhaltliche Prüfung, ein flüchtiger Tippfehler-Check zählt nicht. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Text unter redaktioneller Verantwortung ist ausgenommen.

6. Für einen Radiospot klont die Werkstatt am Marktgraben die markante Stimme eines bekannten Tiroler Moderators. Offenlegen: ja, als Audio-Deepfake. Die Zustimmung verlangt zwar der AI Act nicht, wohl aber das Persönlichkeitsrecht, bei werblicher Nutzung führt daran praktisch kein Weg vorbei. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 4 iVm Art. 3 Z 60 KI-VO. Eine täuschend echt nachgebildete reale Stimme ist ein Audio-Deepfake.

7. Der Spot bekommt rein KI-erzeugte Instrumentalmusik als Bett. Offenlegen: grundsätzlich nein, solange die Musik nicht wie die authentische Aufnahme einer realen Band, eines Orchesters oder eines Konzerts wirkt und niemanden imitiert. Die technische Markierung des Audios bleibt Anbietersache. Prüft aber die Lizenz- und Nutzungsbedingungen eures Musik-Tools. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Ohne nachgebildete reale Person, Formation oder Veranstaltung greift die Deepfake-Offenlegung nicht.

8. Ein KI-generiertes Produktvideo zeigt eine synthetische Szene ganz ohne Menschen, für LinkedIn. Kommt darauf an, und zwar nicht nur auf die Menschen. Die Deepfake-Regel greift auch bei Objekten, Orten und Ereignissen, die real existieren oder plausibel existieren könnten. Eine offensichtlich gestaltete Werbeszene, die niemand für echte Aufnahmen hält, braucht keine Offenlegung. Sieht das Video dagegen aus wie echtes Filmmaterial eines realen Produkts oder Orts, wird gekennzeichnet. → Rechtsgrundlage: Art. 3 Z 60 KI-VO. Die Definition erfasst auch Objekte, Orte und Ereignisse.

9. Die Agentur hebt mit KI ein echtes Kundenfoto an, korrigiert Belichtung, Weißabgleich und Farbwerte. Offenlegen: nein. Eine Standardkorrektur von Licht und Farbe macht aus dem echten Foto keinen Deepfake, der Inhalt bleibt derselbe. Für solche assistiven Bearbeitungen entfällt sogar die technische Markierungspflicht des Anbieters. Kippt es zur Montage, die die Person in eine andere Realität setzt, oder erfindet ein generatives Upscaling neue Details dazu, wird neu geprüft. → Rechtsgrundlage: Art. 3 Z 60 KI-VO (Deepfake-Begriff) und Art. 50 Abs. 2 KI-VO (Ausnahme für assistive Bearbeitung).

10. Ein Beitrag über kommunalpolitische Entscheidungen wird komplett von der KI geschrieben und ungeprüft veröffentlicht. Offenlegen: ja. Öffentliches Interesse plus fehlende menschliche Kontrolle, das ist genau der Fall, den die Textregel meint. In der Werbung selten, als Grenzfall gut zu kennen. → Rechtsgrundlage: Art. 50 Abs. 4 KI-VO. KI-Text von öffentlichem Interesse ohne menschliche Kontrolle. 

Was der AI Act NICHT regelt (und euch trotzdem einholen kann)

Viele Fragen, die in der Agentur wirklich brennen, stehen gar nicht im AI Act. Damit ihr sie im richtigen Regal sucht, hier ein paar hilfreiche Handreichungen:

Lauterkeitsrecht: Ein KI-Etikett heilt keine irreführende Werbung. Fiktive Testimonials dürfen nicht wie echte Kundenstimmen wirken, KI-Produktbilder dem Produkt nichts andichten, und Werbung muss als Werbung erkennbar bleiben. Gemessen wird das weiterhin am UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und an den Branchenregeln, für politische Werbung gelten seit Oktober 2025 zusätzlich eigene EU-Transparenzregeln.

Urheberrecht: Wem gehört das Midjourney-Bild, dürft ihr es exklusiv für Kund:innen sichern? Das Urheberrecht schützt menschliche Schöpfungen. Ein rein maschinell erzeugtes Bild ohne prägenden menschlichen Beitrag ist nach heutiger Auffassung meist gar nicht geschützt, eine urheberrechtlich abgesicherte Ausschließlichkeit könnt ihr also in der Regel nicht garantieren. Absichern lässt sich trotzdem einiges, etwa über Verträge, Markenschutz oder eine eigene schöpferische Bearbeitung[2]. Verträge binden allerdings nur die Vertragspartner, eine Marke schützt das Kennzeichen und die Bearbeitung nur eure menschlichen Anteile. In den Details ist diese Rechtslage noch in Bewegung, hier lohnt der Blick auf die aktuelle Judikatur. Oder eine Mail an unsere Fachgruppe. Obmann Kurt Höretzeder beschäftigt sich seit geraumer Zeit intensiv mit dem Thema.

Datenschutz: Sobald identifizierbare Personen, Gesichter oder Stimmen verarbeitet werden, ist zusätzlich die DSGVO zu prüfen. AI Act und Datenschutzrecht gelten nebeneinander, das eine erledigt das andere nicht.

Persönlichkeitsrecht: Der Deepfake einer realen Person kann auch mit brav gesetztem KI-Etikett rechtswidrig sein. Das Recht am eigenen Bild und der Schutz der Stimme gelten unabhängig von der Kennzeichnung. Bei werblicher Nutzung urteilen die Gerichte besonders streng, bei Satire und Kunst wird im Einzelfall abgewogen. Der AI Act verlangt nur, dass ihr Bescheid sagt. Er ersetzt keine Rechtefreigabe. 

Anlaufstellen und hilfreiche Links zum EU AI Act

Eure erste offizielle Adresse in Österreich ist die KI-Servicestelle bei der RTR (rtr.at), eingerichtet als Ansprechpartner und Informationshub rund um KI. Sie ist ausdrücklich keine Vollzugsbehörde. Die zuständigen Aufsichts- und Marktüberwachungsbehörden muss Österreich erst noch festlegen.

Für den konkreten Einzelfall hilft euch die Wirtschaftsberatung und das Rechtsservice der WK Tirol (wko.at/tirol) mit einer Rechtsauskunft für Mitglieder.

Branchennah wird es bei eurem Fachverband Werbung und Marktkommunikation, der laufend zur KI-Kennzeichnung informiert und auf die freiwilligen EU-Kennzeichnungs-Icons verweist (WKO).

Und wenn ihr lieber redet als lest: Bringt eure Fälle in den Donnerstalk mit, dort sortieren Team Fachgruppe und Kolleg:innen gemeinsam, was ein Etikett braucht und was nicht. [3]

Recherchestand: 4. August 2026. Dieser Beitrag informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

[1] »Öffentliches Interesse« bezeichnet ein Anliegen, das nicht nur einzelnen Personen, sondern der Allgemeinheit dient – also dem Wohl der Gesellschaft als Ganzes oder eines größeren Teils davon. – Für die tägliche Arbeit in Agentur oder Studio ist »öffentliches Interesse« vor allem relevant bei:

Aufträgen der öffentlichen Hand: Wenn ihr für Gemeinden, Länder, Tourismusverbände, Kulturinstitutionen oder öffentliche Stellen arbeitet, steht dahinter meist ein öffentliches Interesse (Standortkommunikation, Bürgerinformation, kulturelle Vermittlung). Zum öffentlichen Interesse zählen hier – neben z.B. der sparsamen, transparenten Mittelverwendung –  auch die korrekte Kennzeichnung AI-generierter Inhalte.

Werbe- und Äußerungsrechten: Wo Kommunikation öffentliche Belange berührt (Gesundheit, Umwelt, Verbraucherschutz, politische Werbung etc.), gelten generell strengere Regeln. – Sobald also ein öffentliches Interesse im Spiel ist (z. B. bei Kampagnen zu gesellschaftlich relevanten oder besonders sensiblen Themen), gelten hinsichtlich der Kennzeichnung von AI-generierten Inhalten auch in der Werbung strengere Maßstäbe.

[2] An dieser Stelle ein wichtiger Begriff: »Schöpfungshöhe«. – Sie beschreibt das Mindestmaß an Eigenständigkeit und individueller geistiger Leistung, das ein Werk erreichen muss, um urheberrechtlich geschützt zu sein. Erst wenn dieses Maß überschritten ist, entsteht Schutz nach dem Urheberrechtsgesetz.

Entscheidend ist, dass das Ergebnis eine „eigentümliche geistige Schöpfung“ ist – also die persönliche Handschrift des Schaffenden erkennen lässt und nicht bloß handwerkliche Routine, reine Zweckerfüllung oder das naheliegende Ergebnis technischer Vorgaben ist. Aufwand, Kosten oder Können allein genügen nicht; es geht um Individualität, nicht um Fleiß. – Die Schwelle liegt in Österreich vergleichsweise niedrig – auch Gebrauchsgrafik, Logos oder Websites können geschützt sein, wenn sie individuell gestaltet sind.

Zusammengefast: Schöpfungshöhe meint die Grenze, ab der eine Gestaltung individuell genug ist, um als schutzfähiges Werk zu gelten – nicht der Aufwand zählt, sondern die erkennbare eigene geistige, also „schöpferische“ Leistung.

[3] Quellen: EU-Kommission, FAQ zu den Transparenzpflichten (Art. 50) · EU-Kommission zum Start der Transparenzpflichten · Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital Omnibus) auf EUR-Lex · Art. 50 KI-VO im Volltext · WKO-Fachverband Werbung: Kennzeichnung und Transparenz · WKO: Was ab 2. August zu beachten ist · RTR KI-Servicestelle